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고객중시마케팅
  • 저자 : 최창복 홍성태
  • 발행일 : 2012-12-28
  • ISBN : 978-89-5972-302-7 93320
  • 정가 : 19,000원
  • 기타 : 284페이지 / 크라운변형판 / 양장
들어가는 글

이른 봄에 피는 진달래꽃, 목련꽃, 벚꽃 등을 보노라면 추운 겨울을 거친 후의 거무스름하고도 앙상한 나뭇가지에서 어떻게 저런 화려한 꽃들이 피어날 수 있을까 하는 경탄의 소리가 저절로 나온다. 아무런 의식도 없어 보이는 식물들도 생존을 위한 몸부림으로 나무줄기만 보아서는 예상할 수도 없는 아름다운 꽃들을 피움으로써 벌이나 나비 등과 같은 벌레들을 유혹하여 꽃가루를 수술에서 암술로 수정시키는 현상을 보노라면 수많은 생물들이 살아가는 이치가 사람들이 사는 방식과 크게 다르지 않다는 느낌을 받는다.
이러한 나무들로부터 마케팅을 전공하는 사람으로서 자신에게 주어진 자원들을 최대한 활용하여 탁월한 제품이나 서비스를 창출함으로써 고객들의 관심을 유도하는 한편, 꿀과 같이 달콤한 것으로 고객들의 필요와 욕구를 충족시켜주어 고객을 만족하도록 만들고 그 반대급부를 통해 기업 생존과 발전의 기회를 모색해야 할 것이라는 교훈을 받게 된다.
하늘을 바라보면 저 끝은 어디일까? 하는 의문을 가지게 된다. 상상력을 아무리 발휘하려 해도 하늘의 끝은 다시 새로운 끝을 계속 만들어 버리기 때문에 어디에라도 미칠 수 있다는 인간의 생각으로 마저 근접할 수 없는 신비함이 바로 눈앞에서 펼쳐지고 있는 것이다.
마케팅 분야에서도 이와 비슷한 느낌이 든다. 수천 년 누적된 거래경험에도 불구하고 공급자와 수요자 간 인식의 거리가 쉽게 좁혀지지 않는다는 사실이 신비로운 현상일 뿐이다. 거의 모든 사람들이 매일 거래상대방을 대하고 있다. 기업가는 자신이 만든 제품/서비스의 구매자를, 금융기관 직원은 금융상품을 물색하는 거래고객을, 샐러리맨은 자신의 서비스 구매자나 직장 상사 및 동료를, 교사는 학생을, 의사는 환자를, 공무원과 공공기관 직원은 국민을 고객으로 상대해야 한다. 각기 다른 분야에서 다양한 형태의 고객들을 맞이한다. 이들 고객들은 예전이나 지금이나 외형은 다르겠지만 근본적으로 유사한 필요와 욕구를 계속 생성해가면서 공급자들이 이를 잘 충족시켜주길 기다리고 있다. 하지만 다양한 형태의 공급자가 고객의 수요나 그 변화를 올바로 파악하지 못해 실수를 하고, 고객들은 자신이 원하는 것을 제대로 충족시켜주지 못하는 공급자들로 인해 실망하는 일이 반복된다.
이러한 현상에 대해 만족하지 못하는 고객에게 문제가 있다고 말할 수는 없다. 문제해결의 실마리는 고객이 원하는 제품이나 서비스를 제공하기 위해 불철주야 노력해야 하는 공급자가 찾아야 한다. 그건 나무들이 마른 가지에서 화사한 꽃을 피워 벌과 나비를 유혹할 수 있을 경우에만 종(種)을 유지해나갈 수 있듯이 공급자들도 자신의 고객이 기대하는 바를 충족시켜줄 탁월한 제품이나 서비스를 통해 고객의 관심을 끌 수 있어야만 생존할 수 있기 때문이다.
이 책은 마케팅 담당자들이 고객과 거래하는 데 있어 어떠한 점들을 고려해야 하는지를 제시함으로써 고객을 확보하고 계속 거래를 유지해 나가는 데 도움을 주기 위해 집필되었다. 독자들이 각자 처한 상황이 다를 것이므로 고객을 상대하면서 당면할 수 있는 문제들에 대한 직접적인 해법을 제시하기보다는 문제해결에 필요한 아이디어의 기본 체계 및 이론적 기초를 제공하고자 하였다.
이 책의 각 장에서는 고객과 관련하여 고려해야 할 사항들을 다음과 같은 체계로 정리하였다.
제1장은 고객중심의 마케팅이 필요한 이유를 기술하였다. 제2장은 고객들이 추구하는 가치판단의 기준은 무엇이며, 그에 따라 고객이 기대하는 바와 고객의 준거점은 어떻게 되는지, 그리고 어떻게 하면 고객들이 추구하는 가치를 창출하고 유지할 수 있는지를 설명하였다.제3장은 고객에게 판매하는 제품/서비스를 전달하는 과정에서 고려해야 할 서비스품질과 고객이 지각하는 서비스품질의 측정방법들을 기술하였다.
제4장은 고객만족이란 무엇이며, 그동안 고객만족에 대한 연구흐름은 어떻게 전개되어 왔는지를 소개하고 고객만족과 서비스품질의 관계에 대해 설명하였다. 제5장은 서비스품질 향상과 고객만족 과정을 거쳐 형성된 고객충성도에 대한 정의와 다양한 고객충성도 분류방법 및 발전단계를 소개하는 한편, 고객충성도의 측정방법과 유용성을 개략적으로 설명하였으며, 서비스품질, 고객만족 및 고객충성도 사이의 관계를 기술하였다.
제6장은 신규로 확보한 고객과 기존고객들이 거래관계를 계속 유지하도록 하는 데 고려해야 할 사항과 고객유지를 위한 전략과 방법들을 설명하였다.
제7장에서는 기업이 고객에게 전략적으로 어떻게 접근해야 하는지와 고객중심의 마케팅을 잘하기 위해서는 이를 현장에서 수행하게 되는 기업내부의 종업원들을 어떻게 관리해야 하는지에 대해 기술하였다. 제8장에서는 최근 마케팅 트렌드에 있어서 중요성이 배가되고 있는 고객의 참여가 마케팅에 어떤 변화를 가져오고 이를 기업의 전략적 자산으로 발전시키기 위해서 어떻게 해야 하는가에 대해서 논의하였다.
현재 출판되어 이용가능한 마케팅 관련 서적 중에는 고객과 관련된 주요한 이슈인 서비스품질, 고객만족, 고객충성도 등을 하나의 체계로 망라하여 설명한 것이 많지 않다. 이로 인해 2년 전 모 은행 고객만족부 직원들이 저자를 찾아온 적이 있다. 그 이유는 자기 은행에서 조직개편을 하면서 고객만족부를 폐지하고 다른 부서에 통합하려는 시도가 있기 때문에 이를 저지하기 위해 체계적인 대응논리를 제시하려는 데 참고할만한 서적이 없다는 것이다. 이를 계기로 이 책을 집필하게 되었고, 관련 자료를 나름대로 확보하고 정리하였지만 아직 미흡한 부분이 많다고 생각된다. 특히 마케팅의 전부라고 할 수 있는 고객 문제를 다루다 보니 주제 자체가 너무 방대하여 반드시 다루어야 할 문헌이나 고찰해야 할 문제가 누락되었을 수 있다.
이에 대해서는 독자들의 너그러운 이해를 구하고자 하는 바이다. 그럼에도 불구하고 고객과 관련된 이슈를 해결해야 할 입장에 있거나 이론적 연구를 위해 체계적인 정보가 필요한 독자들에게 이 책은 조금이나마 도움이 될 것으로 기대한다. 앞으로도 관련 자료와 연구를 계속 보완하고 최신화하여 독자들에게 더욱 도움이 되는 정보를 제공할 수 있도록 정진할 것이다.

2012년 12월
저자 일동
CHAPTER 01 고객중시마케팅 필요성과 체계
1. 고객중시마케팅 연구 필요성
2. 고객중시마케팅 연구체계
CHAPTER 02 고객추구가치
1. 고객의 가치판단기준
2. 고객의 기대와 준거점
3. 고객추구가치의 창출
4. 고객추구가치 유지에 필요한 우위창출자원
CHAPTER 03 서비스 및 서비스품질
1. 서비스
2. 서비스품질
3. 서비스품질의 다차원성
4. 서비스품질의 측정방법
CHAPTER 04 고객만족
1. 고객만족의 정의
2. 고객만족 모델과 유용성
3. 고객만족과 서비스품질
CHAPTER 05 고객충성도
1. 고객충성도의 정의
2. 고객충성도의 분류
3. 고객충성도의 발전단계
4. 고객충성도의 측정방법
5. 고객충성도의 유용성
6. 고객만족과 고객충성도의 관계
7. 서비스품질과 고객충성도의 관계
8. 서비스품질, 고객만족 및 고객충성도의 관계
CHAPTER 06 고객유지
1. 고객유지의 정의
2. 고객유지의 필요성
3. 고객유지와 종업원유지의 관계
4. 고객의 관여
5. 고객의 몰입(Commitment)
6. 감내가능가격
7. 고객유지전략과 방법
CHAPTER 07 고객지향성과 내부마케팅
1. 고객지향성(Customer Orientation)
2. 내부마케팅(Internal Marketing)
CHAPTER 08 고객참여
1. 고객참여의 중요성
2. 고객참여의 정의
3. 고객참여와 관련 개념의 관계
4. 고객참여 활용 전략
최창복
최창복 박사는 현재 한국은행 국장급(1급)으로 금융감독원에 파견근무 중이다. 한국은행 총무국, 금융안정분석국, 국제국, 경제통계국 등에서 근무하였으며 한국금융연수원 교수를 지낸 바 있다. 한양대학교 경영학과를 졸업하고 서강대학교에서 경영학석사학위, 강원대학교에서 경영학박사학위를 취득하였으며 University of Washington Business School VEP를 이수하였다. 주요 논문으로 “은행고객의 금융민감도를 반영한 서비스품질-고객만족-고객충성도 구조에 관한 연구” (박사학위 논문 2009년), “은행서비스에서 고객지향성, 금리민감도, 고객애호도의 구조에 관한 연구 : 예금이자율과 대출이자율의 조절효과” -공저(마케팅연구 2010년) 등이 있다.은행분석업무 경력과 국제재무위험관리사(FRM) 자격 등을 보유하고 있어 금융업을 중심으로 한 서비스산업에서 마케팅을 보다 효과적으로 활용하는 방안을 마련하는 데 주로 관심을 갖고 있다.

홍성태
홍성태 교수는 현재 상명대학교 경영대학 국제통상학과 교수로 재직하고 있다. 그는 서울대학교 경영대학을 졸업하고 동대학 대학원에서 경영학 석사 학위를 받았으며 한국은행과 KT(구 한국통신) 경영연구소에서 근무한 바 있다. 서울대학교 대학원 경영학과에서 마케팅 전공으로 경영학 박사 학위를 받았으며 박사과정 수료 후 미국 Carnegie Mellon University에서 Visiting Researcher로 1년간 연구하였다. 1998년 3월부터 상명대학교 국제통상학과에서 마케팅, 국제마케팅, 인터넷마케팅 등을 강의하고 있다. , 마케팅연구, 마케팅 저널, 국제경영연구, 국제경영관리연구, 생산성논집, 한국항공경영학회지 등 국내 외 학술지에 다수의 논문을 발표한 바 있다. 주된 관심 분야는 정보기술이 기업의 마케팅 활동에 미치는 영향, 정보기술이 국제화 및 국제마케팅에 미치는 영향, 신제품 수용에 대한 국가별 비교 연구 등이고 산업별로는 정보통신 분야, IT 분야 및 항공, 금융 등 서비스 산업 분야에 대한 연구에 흥미를 갖고 있다.