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도서수 14 (2/3 page)
행동학적 관점에서의 자산가가격결정이론
  • 저자 : Hersh Shefrin
  • 판형 : 국배변형판
  • 페이지수 : 626p
  • 가격 : 39,000원
역자 서문 금융시장에서의 심리 행동학은 “인간행동을 있는 그대로 연구한다”는 의미에서 명명되었다. 인간은 항상 합리적이고 이기적으로 행동한다는 신고전주의의 전통 아래 기존의 재무이론이 전개되었다면, 행동재무는 인간행동이 반영되어 실제적이고 살아 있으며 진화한다. 이의 연장선에서 자산가격의 결정이론도 새롭게 전개되어야 함을 주장한 책이 "행동학적 관점에서의 자산가격결정이론: Behavioral Approach to Asset ricing"이고, 2008년 발행된 제2판을 번역하게 되었다. 이 책은 자산가격결정에 대하여 행동재무 모형으로 접근한 최초의 것이다. 다시 말해, 재무 및 금융학에서 다루는 여러 가지 모형들을 행동재무의 관점에서 수식으로 모형을 제시하였다는 점이 두드러진다. 기존 행동재무론 교재들은 일반적인 행동학의 편견에 대한 예시와 소개에 그친 반면, 이 책은 실질적인 모형을 제시하여 기존 교과서의 발전 계기를 마련한 학문적 기여가 높은 저서이다. 투자시장에서 개인투자자가 기관이나 외국인투자자에 비해 손실이 많이 발생하는 이유에 대하여 독자들에게 질문을 던진다면, 어떠한 답변이 있을까? 이에 대한 대답을 역저자가 추측해 보면, 기관이나 외국인투자자들은 개인투자자들보다 정보력에서 앞선다, 또는 투자기법이 전문적이다, 또는 자금력이 크다 등등 여러 요인들을 들 수 있다. 이러한 요인들을 일컬어 환경적 요인이라고 한다. 지금까지학계에서는 이러한 환경요인에 대해서만 대부분 연구가 진행되어 왔다. 그러나 이 러한 환경적인 요인의 영향으로만 개인투자자들의 손실이 증대되었는가?라는 질문에 대부분의 투자자들은 아니라고 대답할 것이다. 왜냐하면 심리적 요인도 중요하기 때문이다. 즉, 심리요인을 간과할 수 없다는 것이다. 예를 들어, 투자활동에서 심리적 오류(biases)를 가지고 투자한 건 아닌지, 이익에 대해서는 위험회피적인 성향으로, 손실에 대해서는 위험추구적인 성향으로 투자한 건 아닌지 등 많은 심리적 요인이 존재한다. 결론적으로 환경요인과 더불어 심리요인 때문에 금융시 장에서 개인투자자는 기관이나 외국인투자자에 비해 손실이 더 발생할 가능성이큰 것이다. 이러한 측면을 중시하는 연구 분야가 바로 행동재무론(Behavioral Finance : BF)이다. 기존의 정통 재무이론으로는 설명되지 않는 이상현상들 중에 주 요인이 인간의 지속적이고 체계적인 인지행위적 오류에 기인한다고 보는 것이다. 행동재무론과 금융시장가설 재무 및 금융을 비롯한 경제학의 이론적 가정은 효율적 시장을 기본적으로 상정하고 있다. 이러한 이론적 가정은 행동에 입각한 의사결정에서 효율적 시장가설(EMH)에 대한 한계를 보여주고 있다. 물론, 금융시장이 비효율적이라고 할 수는 없으나, 몇몇 연구에 따르면 비효율적 현상들을 지적하고 있다. 효율적 시장가설은 모든 투자자들이 이성적이라고 가정하지는 않으나 시장은 이성적이라고 가정한다. 또한, 시장이 미래에 대해 예측할 수 있다고 가정하지 않으나 시장이 미래에 대해 편의적 예측을 한다고 가정한다. 효율적 시장이란 “가격에 이용가능한 정보가 언제나 충분하게 반영될 때의 시장”이다. 그런데 시장의 정보가 “충분히 반영된 시장”인가의 문제는 실증적인 검증을 요하는 다른 문제이다. 나아가, “충분히 반영된”이란 개념은 일반적이기 때문에 이를 검증하기 위해 현재시점에서의 가격형성과정에 대한 보다 구체적인 설명이 요구된다. 파마(Fama)에 따르면, 효율 적 시장에서라도 관련정보에 기초한 어떤 거래도 그가 주장한 일관성 있는 초과수익률을 달성할 수 없게 된다. 한편, 효율적 시장가설의 랜덤워크모형(random walk model)은 두 가지 의미를 내포하고 있다. 주가변동에 시계열 관계가 존재하지 않아야 하고, 주가변동의 분포가 독립적이고 일정해야 한다는 것이다. 1970년대 말까지 자본시장을 연구하는 학자들은 자본시장의 효율성에 대해 별다른 의심을 품지 않았다. 미국 증권시장에서, 강형 효율적 시장까지는 아니라 하더라도 준강형 효율적 시장을 지지하는 증거는 충분한 것으로 생각되었다. 그러나 오늘날 많은 학자들은 자본시장이 효율적 시장과 비효율적 시장이 혼재하고 있다고 생각한다. 왜냐하면 그동안 이루어진 많은 실증적 연구들은 자본시장이 효율적이지 않다는 증거들을 충분히 제시해 주고 있기 때문이다. 오늘날 증권시장의 비효율성을 설명하는 여러 현상들을 이상현상(anomalies)이라 한다. 이 현상은 시장가격이 보여주는 하나의 특징이 아니라, 자본시장의 비효율성을 보여주는 여러 가지 주가변동패턴을 총칭하고 있다. 예를 들면, 1월효과(January effect), 평균회귀(mean reversion), 과잉반응(overreaction), P/E효과(P/E effect), 규모효과(size effect) 등을 이상현상의 예로 들 수 있다. 이러한 이상현상들은 투자대상의 특성이나 투자시기에 따라 적절하게 투자대상을 선택하면 비정상적인 투자성과가 계속적으로 나타난다는 것이다.이러한 현상들이 나타나는 이유는 우선 비정상수익률을 측정하기 위하여 사용한 검증모형이 타당하지 않을 수도 있다는 데서 찾을 수 있다. 시장의 효율성을 검증하는 많은 연구에서 CAPM이나 APM 등의 가격결정모형을 이용하여 정상수 익률을 계산하고 이를 실제수익률과 비교하여 비정상수익률을 측정한다. 이 정상수익률의 계산을 위해 사용하는 모형에서 수익률을 설명하는 중요 요인이 빠져 있을 가능성이 있다는 것이다. 이러한 미확인된 요인이 존재한다면 시장이 실제로 효율적이라고 해도 검증결과는 증권시장이 비효율적인 것으로 나타나게 된다. 또 다른 이유는 시장이 정말로 비효율적이어서 이상현상이 나타날 수 있다는 것이다. 새로운 정보에 대한 투자자들의 신속한 반응을 어렵게 하는 제도적 장애요소나 투자자들의 비합리성은 증권의 시장가격이 비효율적일 수 있게 만드는 주요한 원인이 될 수 있다. 인간의 의사결정행동에 있어서 합리성(rationality)이라는 개념은 전통적인 경제이론의 기본적인 가정이었으며, 최근에 이르러 이 개념은 시장 메커니즘의 거시적 측면에도 적용되어 합리적 기대가설(rational expectation hypothesis)을 등장시켰다. 그러나 최근 인간행동의 합리성 가정에 대한 부정적인 연구결과가 인지심리학 분야에서 제기되고 있다. 물론, 심리적 편의(psychological biases)를 모든 잘못된 시장가치의 원인으로 볼 수는 없지만, 심리적 편의 현상은 최근 금융시장 에서 쉽게 찾아볼 수 있다. 즉, 행동경제학에서는 인간의 합리성은 제한되었다고 본다. 그리고 합리성이 제한되었다는 표현은 비합리성이라는 표현보다 ‘제한된 합리성’(bounded rationality)이라는 표현이 오히려 맞을 것이다. 제한된 합리성은 인간행동을 설명하는 한 모델이다. 선택들이 상황지식과 기대된 결과의 측면에서 제한되고 불안전한 것이므로 행동은 결코 전적으로 합리적인 것이 아니라고 본다. 이 개념은 조직에서의 의사결정에 관한 마치와 사이먼의 저작(March & Simon, 1958)과 사이먼의 저작(1957)에서 연원한다. 그들의 저작은 회사의 경제이론에서 제시된 완전한 합리성의 모델이나 이념형에 대하여 비판적인 것이다. 또한, 실증적 연구에서는 인간행동의 합리성에 대한 반증을 제시하여 그 타당성에 이의를 제기하고 있다. 합리적 가설에 기초로 한 과정들은 새로운 정보에 반응하는 개인의 투자행태를 나타내기에는 적절하지 않다는 것이다. 확신이나 예측을 수행하려는 경우, 새로운 정보에 근거하여 믿음이나 예측을 수정하는 경우에 인간은 의사결정시점에 가까운 정보에 대해 과다한 비중을 두게 되고, 그 이후의 예측정보에 대해서는 가중치를 덜 주는 경향을 일관되게 보인다는 주장이다. 이는 인 간의 행동이 합리적 기대이론을 따르지 않으므로 인간의 선택행동이 비합리적으로 나타나는 정보에 대해 인지적 오류를 가지며 주가가 인지오류에 의한 과잉ㆍ과소반응을 한다는 것이다. 이러한 인간행동의 비합리성을 가정한 과잉ㆍ과소반응현상을 실제 주식시장에 적용하여 주가의 움직임을 설명하려는 시도가 이루어지고 있다. 특정 시점에서 어떤 정보가 진정한 가치보다 과대하게 평가되어 주가에 반영되고 그에 따라 초과이익이 발생하였다면, 다음 시점에서는 그에 대한 반작용 으로 주가 조정이 이루어져 반대의 과소 수익현상이 나타난다. 따라서 인지심리학에서 제기된 정보에 대한 과잉반응을 보였다면 이후에 이러한 과잉반응을 보인 주식은 반전현상으로 인한 주가의 예측이 가능할 것이다. 이러한 사례는 자본시장의 비효율성을 설명하는 실례가 되며, 더 나아가 비효율성이 체계적으로 나타난다면 이를 실제 주식시장의 투자전략으로 활용하여 초과수익도 달성할 수 있다는 이론적 근거가 되기도 한다. 비효율성시장의 예를 들면, 주식시장에서 주식이 저평가되어 있다고 판단되면 주식투자자들은 저평가된 주식을 매수할 것이다. 시장이 만일 강형이라면 이러한 행위는 형성되지 않을 것이다. 또한, 주식시장이 침체되면 기업은 주식보다는 부채로 필요한 자금을 조달할 것이다. 이때 시장이 침체되어 있다는 것이 해당 주식의 가격이 공개된 정보에 기반을 둔 내재가치보다 낮다는 것을 의미한다면 시장이 준강형으로 효율적인 경우에는 그러한 논리는 성립되지 않는다. 어쩌면, 기업경영에 관한 수많은 의사결정은 묵시적으로 시장이 비효율성이라는 가정하에 내려지는지도 모른다. 이러한 현상들은 과거보다 최근에 발생빈도가 높아, 향후 행동학 분야의 재무금융학은 연구가치 가 한층 높아질 것으로 예상된다. 마지막으로 본서는 우리나라에서 정립되지 아니한 용어를 번역한 것이 많아 최대한 이해 가능한 언어를 취사하려 하였지만 역부족을 인정한다. 쉬운 이해가 어렵다면 그것은 전적으로 역자의 책임이다. 한편, 재정적 지원을 해주신 지우감정평가법인(주)의 박상훈 대표이사에게 감사드린다. 2016년 1월 역자 일동 2판 들어가는 글 "A Behavioral Approach to Asset Pricing"의 제2판은 이 책에서 중요한 메시지를 되풀이할 수 있는 기회를 주었다. 그 메시지는 자산가격결정이론의 미래가 신고전학 자산가격결정 이론가들이 적용한 강력한 확률적 확인요인(SDF)에 기초한 도구들과 행동학적 자산가격결정이론가들이 적용한 더 현실적인 가정을 종합한 것이다. 좀 다른 방식으로, 나는 신고전학적 자산가격결정이론가들과 행동학적 자산가격결정이론가들이 일반적 타협안에 집중할 것을 주장하였다. 이와 관련해서, 나는 이 책 초판의 주요 메시지를 기술했다고 언급한 Robert Shiller에게 감사드린다. 책의 마지막 부분에서 나는 일반적 타협안으로 가는 데 진전이 있었다는 것을 지적하였다. 최적으로 이 진전의 대부분은 행동학적 가정을 적용하기 시작한 신고전학적 자산가격결정이론가들에게서 나온 것이다. 내가 서문에서 썼던 것처럼 행동학적 자산가격결정이론가들은 SDF에 기초한 기술들을 훨씬 더 천천히 적용해 왔다. 제2판은 새로운 내용을 추가하였다. 가장 중요한 것은 다음과 같은 내용이다. 행동학적 선호를 포함하기 위한 log-SDF 분해의 확대 행동학적 평균분산 포트폴리오와 공왜도(Coslcewiness) 사이의 연결 개인주식의 감성 전망이론 대비 SP/A의 장점 처분효과를 포함하는 새로운 증거 그리고 행동학적 자산가격결정모델을 이산적 그리고 계속적 시간 모두에 대해서 개발하는 데 이론적 진전 새로운 내용은 초판에 없는 많은 연구들을 포함한다. 이에 대해서 자산가격결정에 행동학적 SDF에 기초한 접근에 대한 통찰력을 제공하는 연구들을 선택해서 집중적으로 보았다. 초판에서 언급했던 것처럼, 이 책은 문헌을 포괄적으로 포함하기 위한 시도를 하지 않았다. 행동학적 SDF 접근과 밀접한 관련이 없기 때문에 포함하지 않았던 행동학적 이슈나 자산가격결정 이슈를 다루는 흥미 있는 연구들이 많이 있다. 예를 들면 스타일 투자(style investing), 배당금 또는 자국편향(home bias)처럼 흥미 있는 주제들을 다루는 연구를 포함하지 않았다. "A Behavioral Approach to Asset Pricing"의 초판에서 가장 중요한 방정식은 log-SDF를 감성과 펀더멘털 요소로 분해하는 것이었다. 제2판에서는 이 방정식이 행동학적 선호와 행동학적 신뢰의 조합을 포함하도록 일반화될 수 있는 방법을 보여주기 위해 분석을 확대하였다. 이 일반화는 책에서 주요 아이디어들을 초판보다 더 포괄적으로 통합하는 접근을 제공한다. 제2판에서 나는 이 책의 앞부분에서 주요 개념과 관계를 도입하려고 하였다. 특히 제2판의 제4장과 제9장은 주요 결과를 예시를 보여주는 작은 절을 포함한다. 간단한 감성(sentiment), 가격핵(pricing kernel), log-SDF 분해 결과(log-SDF decomposition result)를 포함하였다. 초판의 제17장은 행동학적 평균분산 포트폴리오와 행동학적 위험프리미엄을 기술하였다. 특히 행동학적 평균분산 포트폴리오는 시장 포트폴리오와 무위험증권의 가중평균보다 더 복잡하다. 그대신 행동학적 평균분산 포트폴리오는 잘못된 가격반응을 이용하기 위해서 파생된 것들을 반영하였다. 이것은 중요하다. 2006년 전 세계의 금융 파생상품시장은 $480조 정도가 되고 빠르게 성장하였다. 결과적으로 파생상품시장에서의 행위가 증권에서 위험프리미엄과 채권시장을 확산시키고 영향을 주는 이유는 있었다. 이 책이 끝날 때, 세계의 증권시장은 급격하게 하락하였으며 이것은 채권담보부증권(collateralized debt obligations(CDOs))과 구조화 투자전문회사(structured investment vehicles(SIVs))에서의 거래를 반영한 것이다. 제2판은 시장 포트폴리오에서 공왜도가 위험프리미엄을 강조하는 주요 변수라는 조건을 명확하게 하기 위해 위험과 수익률을 확대하여 분석하였다. 이 분석은 실증적 의미를 갖고 있다. 제2판의 제23장은 공왜도의 실증적 문헌에 대한 논의를 포함하고 왜 증거가 제17장에서 개발된 행동학적 이론을 지지하는지를 포함하였다. 초판은 감성함수의 개념을 도입하였고 S&P 500에 대한 수익률 분포에 있어서 함수의 예측에 대한실증증거를 논의하였다. 제2판은 감성함수의 예측을 개인 주식의 수익률 분포에 대한 이론으로 확대하였다. 초판은 전망이론 선호를 가진 투자자들의 포트폴리오 선택에 대한 이론적 의미를 기술하였다. 그렇게 하는 데 있어서 나는 비록 전망이론이 그 기술적 힘에 있어서 매우 풍부함에도 불구하고, 매우 비현실적인 그리고 경험적 증거에 의해 지지받지 못한 특징을 갖고 있다. 초판에서 나는 투자자들의 선호가 SP/A이론을 따른다는 포트폴리오를 개발하였다. 이 이론은 전망이론에 대한 대안으로 Lola Lopes에 의해서 개발된 선택이론에 정신적으로 기초하였다. Meir Statman과 나는 우리가 “행동학적 포트폴리오이론”이라고 부르는 프레임워크의 기초로 SP/A이론을 이용하였다. 제2판에서 나는 SP/A이론이 전망이론보다 우수하다는 것을 주장하는 문헌들을 기술하였다. 또한 SP/A이론이 뇌구조와 호르몬이 위험부담에 주는 영향에 대해서 신경경제학 에서 나온 새롭고 중요한 통찰력을 자연스럽게 수용하였다. 이런 이유로 제2판에서 SP/A이론의 논의를 구체화하였다. 처분효과는 행동재무에서 개인투자자 행동에 대해서 가장 잘 연구된 측면이다. 1985년 Meir Statman과 개념을 도입하였고 용어를 만들었다. 그 당시에 우리는 처분효과가 전망이론의 하나인 정신적 현상을 반영한다고 주장하였다. 동시에 우리는 전망이론이 효과를 설명할 수 없다고 경고하였다. 제2판에서 내가 초판에서 한 것보다 더 상세하게 처분효과에 대한 기초를 리뷰한다. 이런 면에서 Meir Statman과 내가 주장한 전망이론보다 정신적 현상이 주는 주요 역할을 해명하는 새로운 발견을 논의한다. 초판은 처분효과와 연관된 자산가격결정 의미를 기술하였다. 초판이 나오고 나서 이 주제에 대서 여러 권의 흥미있는 연구가 발표되었다. 제2판은 어떻게 처분효과가 가격에 영향을 주는지에 대한 최근 문헌에 대한 논의를 포함한다. 초판은 이산적 프레임워크를 이용하는 행동학적 자산가격결정이론을 개발하였으며 옵션가격과 관련한 계속적 시간모델에 대한 제한된 논의를 포함하였다. 초판이 출판된 이래로, 몇 개의 중요한 계속적 시간모델이 문헌에 나왔다. 결과적으로 이러한 모델들을 조사하고 주요 아이디어들을 연결하는 새로운 장을 추가하였다. 대부분 이러한 기여는 대표투자자의 가정 대신에 이질적 신뢰를 모형화하는 데 집중한다. 이것은 반가운 발전이다. 이 책에서 중요한 점은 대표투자자 가정이 자산 가격결정모델에도 편견을 넣는 경향이 있다는 것이다. 이 메시지는 자산가격결정이론가들에게 중요하며, 관련된 편견이 없다면 대표투자자의 가정을 계속해서 주장하는 신고전적 또는 행동학적 이론가들이다. 위에서 논의한 주요 수정 두 개는 내가 Duke대학에 방문하는 동안에 했던 대화에서 나온 결과들이었다. 대화들은 Campbell Harvey와 John Payne와 각각 한 것이고 나는 양쪽에게 감사를 표현하고 싶다. Campbell Harvey와의 대화는 내가 보여준 책에 기초가 된 “On Kernels and Sentiment”와 관련해서 일어났다. 내가 [그림 15-4]에 기초한 행동학적 평균분산 포트폴리오와 관련된 이론적 의미를 보여준 후에, Harvey는 공왜도에 대해서 Akhtar Siddique와 그의 연구를 연결하는 것을 주장하였다. Harvey와 Siddque는 2차 SDF를 포함하는 신고전적 프레임워크에서의 발견을 설명하였다. 그들은 이 SDF를 양의 3차 파생의 특징이 되는 대표투자자 효용함수와 연결시켰으며 이런 이유로 양의 왜곡된 수익률에 대한 수요도 포함한다. 제2판에서 나는 발견이 신고전적 현상이라기보다는 행동학적 현상을 반영한다고 주장한다. John Payne과의 대화는 누적전망이론의 예측을 역행하는 그의 연구에서의 발견과 연결해서 일어났다. 제2판에서 나는 행동학적 선호를 모형화하는 목적으로, Payne의 발견은 누적전망이론에 대해서 SP/A이론을 이용하는 것을 지지한다. 이 책의 제2판은 내가 초판에서의 에러와 빠뜨린 것을 수정하였다. 초판에서의 수정을 고치기 위해서 나는 George Constantinides, Anke Gerber, Peter Nyberg, Divid Margolis, Huanghai Li, Vladimir Mlynarovic, Doruk Ilgaz, Mei Wang에게 감사드린다. 제2판에서 새로운 내용에 대한 피드백을 해준 Gurdip Bakshi, Sanjiv Das, Barnard Dumas, Elyes Jouini, Valerio Poti, Mark Seasholes, Raman Uppal에게 감사드린다. 제2판에서 앞으로 쓰일 그리고 출판된 글들을 사용하게 해준 The Journal of Investment management과 The Journal of Investment Consulting에게 특별히 감사드린다. 그리고 또한 Santa Clara대학의 금융지원과 오랜 세월의 지지에 대해서 Dean Witter Foundation에게 감사를 표현한다. Elsevier 팀에게도 제2판에서 함께 해준 것에 대해 특별한 감사를 드린다. 제 편집자인 Karen Maloney는 책이 나오는 내내 놀라운 지원을 해주었다. 프로젝트 매니저인 Jay Donahue는 유연성, 커뮤니케이션, 효용성과 관련해서 같이 일해서 기뻤다. Greg deZarn-O’Hare는 파일 관리를 잘 해주었다. 마지막으로 제2판을 준비하는 내내 옆에서 가장 도움을 준 내 아내인 Arna에게 감사드린다. Hersh Shefrin Santa Clara University 2008년 초판 들어가는 글 이 책에서 나는 행동재무에 주요 개념을 종합하는 자산가격결정에 대한 통일된 체계화된 접근을 보여준다. 이 접근은 일반적인 금융에서의 결정과 특히 자산가격결정에 주는 영향에 대해서 거의 20년에 걸친 누적된 것을 보여준다. 이 연구는 안내서도 아니고 종합적 조사나 이전 연구의 수집도 아니다. 오히려 어떻게 확률적 할인요인(stochastic discount factor: SDF)의 개념이 중심내용인 현대의 자산가격결정이론이 행동학적 요소로 확대될 수 있었는지를 보여준다. 책은 이자율 기간구조, 옵션가격, 평균분산 효율적 포트폴리오, 베타, SDF의 행동학적 버전을 보여준다. 그대신 모든 경우들이 자산가격결정이론에 기초한 단일적이고 통일된 행동학적 이론의 특별한 것들이다. 접근을 개발하기 위해서 자산가격결정에 대해서 가장 중요한 행동학적 접근으로 시작할 것이다. 그 개념이 대표성(representativeness)이다. 처음 몇 개의 장에서는 처음에는 심리학자들의 관점에서, 그리고 나서 경제학자들의 관점에서 개념을 설명한다. 개념을 설명하면서 어떻게 대표성이 학자들을 포함해서 실제 투자자들의 기대와 결정에 영향을 주는지를 설명하는 데 여러 개의 장을 할애하였다. 나는 자산가격결정에 대표성이 주는 영향을 설명하기 위해 여러 개의 모델을 개발하였다. 가능한 모델의 특징들을 뚜렷하게 하기 위해서 처음 모델은 매우 단순하게 구성하였다. 기본적으로 필요한 것들에 조금만 복잡성을 추가하여 만들었다. 대표성 이외에도 다른 행동학적으로 광범위한 개념들이 있다. 예시들은 과신감(overconfidence), 전망이론, 과잉낙관주의, 근거찾기와 조정(anchoring and adjustment), 효용성, 자기귀인오류(self-attribution error), 보수주의를 포함한다. 이 개념들은 모두 이 책에서 중요한 역할을 한다. 이 중에서 과신감이 가장 중요하다. 이 책의 접근에서 가장 중요한 특징은 행동학적 신뢰와 선호가 SDF를 통해서 모든 자산가격에 영향을 주는 것을 분석하기 위한 이론적 구조를 제공하는 것이다. 이런 면에서 이 책에서의 접근은 SDF 함수의 형태에 대한 가정들을 개발한다. 이 가정들은 투자자의 기대에 대한 실증증거를 실증적 SDF의 형태에 연결한다. 전통이론에서 하향으로 나타나는 SDF와 달리, 전형적인 행동학적 SDF는 위 아래로 진동할 수 있다. 이 책에서 개발된 이론은 어떻게 투자자 오차의 분포가 SDF에서 특별한 진동을 발생시키는지에 대한 가정을 보여준다. 다른 말로 설명하면, SDF 그래프에서 진동하는 것은 투자자의 감성 때문에 나타나는 임의의 잔차분산이 아니다. 오히려 투자자 오차에 대한 실증증거는 이론과 같이 SDF에서 진동하는 패턴에 대한 가정을 개발하는 데 사용되었다. 책의 제목에서 말하듯이, 기술된 전체 구조는 자산가격결정에 대한 행동학적 접근이다. 실제로 자산가격결정에 대한 행동학적 접근만은 아니다. 대안적 접근들은 금융분야에서 학문적 논문에서 볼 수 있으며 시장효율성을 보여주는 행동재무 관련 책에서도 볼 수 있다. 그러나 어떤 접근도 SDF에 초점을 두지는 않았다. 대신에 이 연구들은 일정한 절대위험회피와 평균분산원칙들을 보여주는 효용함수를 강조하였다. 1986년에 나는 어떻게 행동학적 현상이 균형가격의 특징에 영향을 줄지를 질문하는 행동학적 가정을 수용하는 일반균형모델을 개발하기 시작하였다. 이 책에서 주요 아이디어는 내가 제목을 붙인인 “On Kernels and Sentiment”의 연구에서 구체화하였다. 전통적 이론가들은 초기에 이것이 너무 행동학적이라고 비판하였으며, 투자자 오류에 대한 초점을 지우고 이질적 신뢰의 의미에 집중할 것을 제안하였다. 행동학자들은 초기에 이 연구가 불충분하게 행동학적이며 내가 이질적 신뢰에 덜 집중하고 특정 투자자 오류에 더 집중할 것을 제안하였다. 전통적 이론가들과 행동학자들의 상반된 비판은 왜 양쪽 진영이 내가 제안한 행동학적 자산가격결정 접근을 수용하지 못하는지의 이유를 보여준다. 전통적 자산가격결정이론가들은 이성적 기대와 같은 유형이 배후에 있고 투자자 오류의 반직관성을 강조한다. 행동학자들은 대부분 실증적으로 초점을 맞추었고 실증적이라기보다는 이론적으로 일반적 자산가격결정 프레임워크에는 특별하게 흥미를 갖지 않았다. 비평가들과의 대화는 이 책에 있는 아이디어들을 제공하는 데 영향을 주었다. 전통적 자산가격결정이론가들로부터 가장 일반적인 비판은 이 책에서 가장 중요한 이론적 결과가 틀리다는 것이다. 나는 이러한 이 대화에서 많은 것들을 배웠다. 예를 들면, Richard Green은 이질적 신뢰가 옵션에 대한 내재변동성 함수에 주는 스마일 효과를 발생시킨다는 것을 보여주기 위해 내가 행동학적 이항옵션가격 예시를 개발할 것을 제안하였다. 그렇게 함으로써 나는 모델의 구조에 대해서 더 깊게 이해하게 되었고, 예시들은 제21장에 나와 있다. 자산가격결정이론가들의 선구자인 Kenneth Singleton은 그가 비평가들의 정리 중에 하나가 정리의 증명보다 잘못되었다는 논쟁을 따르는 것이 더 나을 수 있다는 것을 지적하였다. Singleton의 발언은 증명을 더 자세하게 설명할 수 있게 이끌었다. 내 생각으로는, 이 책에서 접근에 대한 가장 중요한 특징은 행동학적 신뢰와 선호가 SDF를 통해서 모든 자산가격에 주는 영향을 분석하기 위한 이론적 구조를 제공한다는 것이다. Kenneth Singleton은 내가 SDF의 형태가 아니라 옵션가격에 초점을 두어야 한다는 입장을 취하였다. 그는 또한 이질적 신뢰가 아니라 이질적 위험감수를 가정하기에 충분하다고 주장하였다. 비록 내가 이 책에서(제16장, 제21장) 이러한 점들을 논의했음에도 불구하고, 그 당시에는 나는 합리적 기대와 같은 유형의 배후에 있는 이론가들이 투자자 오류의 아이디어를 발견할 수 있다고 추측하였으며 이것은 비합리적 기대, 반직관성을 의미한다. 그러므로 투자자 오류를 포함하는 가정을 피하기 위해서 이질적 신뢰를 가정하는 것을 피하였다. 전통적 자산가격결정이론가들은 “On Kernels and Sentiment”에서의 결과가 잘못되었다는 것을 일반적으로 주장하였다. 비평가들은 이 연구에서 옵션가격은 풋 콜 패리티(put-call parity)를 위배하고 그래서 효력이 없다고 주장하였다. 두 번째로는 주요 채권가격 방정식이 틀렸다는 것이었다. 세 번째는 주요 대표투자자 정리가 만일 맞는다면 놀랄만한 결과이지만 사실 이것은 틀리다라는 것이다. 비평가들의 반론은 세련되고 흥미롭다. 비평가들의 공통된 내용은 그들이 전통적 자산가격결정이론가들에 의한 전형적 반응이라는 것이다. 왜냐하면 나는 여기에 나타난 결과들이 합리적 기대라는 배후에 있는 이론가들에게 매우 반직관적이라는 것에 대해서 의심을 갖고 있기 때문에 나는 그들의 주요 비평을 포함시켰다. 그렇게 해서 왜 비평가들이 틀렸는지를 설명할 기회를 갖도록 하였다. 그렇게 하지 않으면 자산가격결정이론가들이 내 결과가 틀렸다는 것을 계속해서 믿을 것이라는 위험을 가중시킬 것이다. 나는 이 책의 출판과 함께, 자산가격결정이론가들이 내 결과가 맞는다는 것을 받아들이고 행동학적 자산가격결정 이론의 적용으로 주의를 돌리게 하는 것이 내 희망이다. 미래의 연구는 실증적 SDF에서 관찰된 진동이 투자자 오류에서 나오는지 아니면 합리적 근거에서 나오는지 아니면 양쪽 다에서 나오는지를 연구해야 한다. 이런 면에서 실증적 SDF에서 관찰된 진동은 감성 때문이다. 이 책에서 개발된 이론은 투자자의 오류의 분산을 SDF의 모양에 연결시키는 검증가능한 예측을 하게 한다. 다른 오차분포는 SDF의 다른 모양을 만들어낸다. 이러한 연결은 새로운 데이터 세트와 새로운 시간에 기초한 새로운 검증을 구조화하는 데 사용될 수 있다. 행동학적 자산가격결정은 오차분포가 시변적일 때 SDF도 역시 시변적일 것이라고 예측한다. 이 책에 나타나는 실증증거들은 오차분포가 정말 시변적이라는 것을 보여준다. 최근 수년간 연구는 실증적 SDF의 그래프가 진동하는 패턴이 특징이라는 것을 담고 있다. 1996년의 “On Kernels and Sentment”로 되돌아가보면, 이때는 내 전성기 때로, 실증연구가 보여주기를 SDF는 진동하는 패턴이 특징이라는 것을 예측하였다. 예측된 연구의 초기 버전은 SDF가 진동하는 패턴이 특징이라는 것을 예측하였으며 이것을 나는 “kernal smile”라고 불렀다. 나는 데이터에 맞추는 모델을 만들지 않았다는 점에서 중요하다. 내가 아는 한 내 연구는 SDF가 위로 간다 는 특징이 있다는 것을 제안한 첫 번째 연구이다. 실제로 연구의 초기에는 어떤 독자도 흥미있어 하지 않았다. 이 책에서 핵심내용은 전에는 출판되지 않았던 내용이다. 핵심내용에 더해서 나는 핵심아이디어가 실제 세계에서 자산가격결정에 어떻게 적용하는지를 보여주는 구조를 일부는 출판된 것을 그리고 일부는 출판되지 않은 것을 선택하였다. 내가 포함하려고 선택한 문헌들은 직접적으로 핵심아이디어와 관계가 있다. 이러한 연구들을 선택하는 목적은 핵심접근에 대한 지지를 하고, 어떻게 핵심아이디어가 현재의 문헌과 관련이 있는지를 보여준다. 이 점에서 나는 포괄적으로 노력을 하지 는 않는다. 내 주장에 맞지 않는다고 판단했기 때문에 내가 언급하지 않아도 좋은 연구들이 있다. 독자들에게 흔치 않은 표기를 피하기 위해 표기를 복사한 것에 대해서 사과를 드린다. 표기는 장마다 일관성이 있지만 일부 예에서는 그렇지 않다. 예를 들면 는 제3장에서 귀계수로 사용되지만 제18장에서는 지수평활법 파라미터(exponential smoothing parameter)로 사용된다. 비록 ?와 가 가격으로 보통 이용되지만 와 ?는 확률로 사용되고 ?는 가격으로 사용된다. 이 연구를 발전시키는 데 많은 충고와 조언을 해준 많은 분들께 감사드리고 싶다. Elsevier의 편집자인 Scott Bentley와 Karen Maloney는 많은 지도 편달을 해주셨다. Elsevier의 스탭분들께도 감사드리고 싶고 특히 Dennis McGonagle, Troy Lilly, Angela Dooley에게 감사드리고 싶다. Maureen O'Hara와 John Campell과의 대화는 단일 연구인 “On Kernels and Sentiment”를 만들어내는 데 많은 아이디어를 주었고, 책에 대한 접근에 통일된 방법을 제공하는데 도움을 주었다. 3명의 비평가들은 매우 유용한 코멘트와 제안을 하였고 정말 감사드린다. Wayne Ferson은 “On Kernels and Sentiment”을 자신의 대학원 자산가격결정 수업에 발표할 수 있도록 초대해주었고 많은 건설적인 제안을 해주었다. Bing Han은 초기 원고를 읽어주고 많은 좋은 코멘트를 해주었다. Jens Jackwerth와 Joshua Rosenberg는 책에서 발췌해서 중요한 코멘트를 하였다. Ivo Welch는 금융경제학자들에 대한 조사에서 데이터를 충분히 공유하였다. 내 동료인 Sanjiv Das가 연구를 하였고 나와 모든 내용을 공유하였다. 동료이자 친구인 Meir Statman은 끊임없는 자극을 주었고 생산적인 대화를 하였다. Robert Shiller도 많은 도움을 주었다. Universith of Michigan, Duke University, Stanford University, Queens University, Chicago Board of Trade, Tel Aviv University, Interdisciplinary Center(IDC), Hebrew University of Jerusalem의 세미나 참가자들도 훌륭한 제안을 해주었다. 나는 특히 Alon Brav, Roni Michaely, Oded Sarig, Simon Benninga, Jacob Boudoukh, Eugene Kandel, Zvi Weiner, Itzhak Venezia, David Hirshleifer, Bhaskaran Swaminathan, Terry Odean, Ming Huang, Peter Carr, Joseph Langsam, Peter Cotton, Dilip Madan, Frank Milne, Campbell Harvey에게 감사드린다. UBS의 John Ronstadt는 UBS와 Gallup Survey은 데이터를 찾고 정리하는 데 도움을 주었다. 이 연구에 대해 비평을 해주신 분들 그리고 다른 무엇보다 더 깊이 있는 연구를 할 수 있게 도움 준 분들께 감사드린다. 그럼에도 불구하고 위헤서 언급한 분들 어느 누구도 이 책에서의 오류에 대한 책임은 없다. 재정적 지원을 해준 Dean Witter Foundation에게 감사드린다. 마지막으로 오랜 기간 이 연구를 하는데 아낌없는 지원을 해준 아내 Arna에게 감사를 표하고 싶다. Hersh Shefrin Santa Clara University 2004년 7월
일본의 크리에이티브 서비스
  • 저자 : 小林潔司 原 良憲 山內 裕
  • 판형 : 크라운판
  • 페이지수 : 284p
  • 가격 : 23,000원
역자서문 일본 ‘제대로’ 배워 보자!역자들은 일본의 크리에이티브 서비스에 대한 독창적인 분석과 관점을 통하여 우리나라 기업경영혁신과 새로운 비즈니스모델 개발, 나아가 창조경제의 구현에 도움이 될 수 있는 실마리를 찾을 수 있다고 본다. 2015년 한국경제는 그리 좋은 성과를 보이고 있지 않다. 내년이나 가까운 장래에 우리 경제의 새로운 도약을 바라고 있지만, 우리의 기대치를 낮추라고 하는 이야기와 혁신이 필요하다는 지적 이외에는 구체적인 대안을 찾아보기가 어렵다. 일본기업들은 신중한 의사결정과 탄탄한 기술기반을 갖추고, 자신이 추구하는 가치를 꾸준하게 천착하는 비즈니스활동으로 장기적인 성과를 이루어 가는 데 비해, 한국기업은 상대적으로 신속한 의사결정과 다소 미흡한 준비라도 빠른 실천을 통한 단기적인 성취를 추구하는 경향이 있다 고 본다. 그래서 그런지 글로벌시장에서 오래가는 일본기업의 경쟁력에 비하여 한국기업의 경쟁력은 중국기업 등의 후발주자들에게 쉽게 추격을 당하는 것 같다. 즉, 20세기 후반까지 일본을 모델로 한 제조업 중심의 해외시장 수출을 통한 한국의 경제발전전략은 그런대로 성공적이었지만, 21세기에 들어오면서 중국기업은 이 같은 추격전략을 한국기업보다 더 큰 규모로 더 빠르게 구현하고 있고, 일본기업들은 자신의 기존 경영방식을 바탕으로 새로운 차원에서 비즈니스모델과 경쟁력을 개선해 가고 있다. 결과적으로 많은 경제전문가들이 지적하는 것처럼 한국기업과 사회 는 새로운 위기를 맞이하여 과거 경제성장의 정책방식이나 기존 비즈니스모델의 창조적 혁신을 강요받는 상황이 되었다. 한편 한국경제에서 전통적인 서비스산업의 비중이 빠르게 커지고 있고, 미래의 사회포용(social inclusion)적 경제성장을 위해서도 서비스산업의 중요성이 부각되고 있다. 더욱이 지적재산의 중요성 증대, ICT와의 융합 등을 통한 제조업의 서비스화도 급속하게 진행되고 있다. 이러한 경 제 및 산업의 서비스화는 개인과 중소기업의 역할 증대, 고용구조 파괴, 기술개발에서의 혁신은 물론 산업경계의 붕괴와 융합 등, 소위 패러다임 시프트를 불러오고 있다. 이런 배경에서 창조경제구현이 우리 정부의 핵심정책이 되었다고 본다. 창조경제는 한국에서만 거론되는 것은 아니다. 일본에서도 창조경제가 중요한 경제정책의 화두이다. 그런데 한국의 경우 창조경제에 대한 구체적이고 실천적인 방안이 제시되어야 한다고 본다. 이 책에서는 일본의 오랜 전통적 서비스산업을 중심으로 경영철학 및 경영방식에 대하여 실천과학적인 재미있는 분석을 통하여 일본의 서비스 비즈니스의 글로벌화와 제조산업에서의 크리에이티브 서비스경영의 적용에 대한 구체적인 사례를 제시하여 다른 기업이나 다른 산업에서의 적 용가능한 요소(창조경제의 구현방안)들을 보여 주고 있다. 특히 이러한 창조경제의 구현방식은 한 기업이 사용한다고 해서 다른 기업이나 다른 지역사람들이 사용하지 못하는 배타적인 것이 아니기에, 지역의 균형발전을 실질적으로 구현하는 데에도 도움이 될 수 있을 것이다. 이 책은 일본정부의 학술연구지원에 참여한 여러 학자들의 연구(논문)를 기초로 만들어져 있기 때문에 그 내용이 상당히 압축적으로 표현된 곳이 많다. 또 독자들에게 일본문화와 역사에 대한 어느 정도의 이해가 필요할 수 있고, 아울러 학술적인 접근이 많아서 독자들이 곱씹어서 이해해야 할 부분들도 다소 있다고 생각된다. 제1부(제1장~제3장)에서는 ‘일본형 크리에이티브 서비스란 무엇인가’에 대하여 설명하고, 이 책에서 다루고자 하는 일본의 크리에이티브 서비스 비즈니스의 특성을 잘 정리하고 있다. 제2부(제4장~제8장)에서는 이 책의 주요 연구방법론으로서 서비스에 대한 실천과학적 연구방법론과 실증과학적인 연구방법론에 대하여 상당히 깊이가 있는 내용을 압축하고 있다. 그래서 이 부분은 (특히 경영학과 사회과학분야) 대학원 수준의 학생들에게 연구방법에 대한 이해를 깊게 하는 데에 도움이 될 것이다. 비즈니스 현업에 있는 사람들에게는 연구방법론 중심의 제4장~제6장보다는 제7장~제8장에 있는 크리에이티브 서비스를 위한 메타모델링과 모델링에 대한 내용이 더 유용하지 않을까 생각한다. 제3부(제9장~제11장)는 일본의 크리에이티브 서비스 비즈니스 사례를 활용하여 서비스산업에서뿐 아니라, 제조업의 창조적인 글로벌사업전개에 대해 우리나라 기업에도 상당한 도움이 될 만한 시사점을 던져 주고 있다. 제3부 마지막 제11장에서는 기업이나 정부 차원의 대규모 장기 해외비즈니스 프로젝트 수행에 대한 새로운 관점을 제시하고 있다. 단시간에 이 책의 골자를 파악하는 데에는 제1부와 제3부를 먼저 읽고, 제2부의 연구방법론에 대한 내용은 나중에 돌아보아도 좋을 것이다. 이 책의 번역을 하게 된 계기 이 책에서 다루는 주요 내용은 이미 2010년경부터 일본정부의 학술연구지원으로 준비되고 있었다. 역자는 2009년 11월부터 2010년 3월까지 짧은 기간 교토대학 경영관리대학원에 방문교수로 가 있었을 때부터, 저자들과 여러 기회를 통하여 이 책의 내용과 관련된 이야기를 나눌 수가 있었다. 그 당시 본인의 연구와 연관성이 있었기 때문이기도 하였지만 일본에서의 크리에이티브 비즈니스에 대한 이들 연구에 많은 흥미를 가지게 되었다. 2014년 말 책이 완성되어 출간되었다는 이야기를 듣고, 그래도 이 책의 내용 및 배경에 대해 다른 사람들보다는 좀 더 자세히 이해한다고 생각하여, 저자들과 협의한 후에 한국에서의 출간이 이루어지게 되었다. 역자는 개인적으로 일본에서 장기간 유학하거나 체류한 경험이 없다. 따라서 일본어 실력의 한계를 알고 있지만, 일본 비즈니스와 문화적 컨텍스트와의 연결이 새롭고 흥미로운 것이기도 하고, 또 경영학적 이해를 잘 할 수 있을 것이라고 생각하여, 저술보다 더 골치가 아프다고 하는 번역작업을 감히 하게 된 것이다. 번역과정을 통하여 일본의 비즈니스경영에 대한 사고와 접근방식, 그리고 특히 교토지역을 중심으로 한 창조적 비즈니스에 대한 공부를 하게 된 것이 역자 개인적으로는 큰 소득이었다. 끝으로 이 책의 출판과정에서 일본평론사와의 접촉, 편집·교정·인쇄의 제반과정을 도와준 도서출판 청람의 이수영 사장님 이하 많은 분들에게 감사드린다. 2016년 1월 대표 역자 김우봉 저자서문 일본은 ‘Japan as number one’으로 상징되는 전후의 고도경제성장기를 지나, ‘잃어버린 20년’이라는 장기 디플레이션을 경험하였다. 그동안 일본사람들은 고도정보화에 의해 나라 간의 ‘거리’가 축소되고, 또 물건(상품)들이 넘쳐나면서 글로벌라이제이션(globalization)에 농락당해 왔다. 그리하여, 품질이나 기능에서 앞서간 일본의 발전이 거꾸로 비즈니스의 글로벌(시장) 진출에는 갈라파고스(Galapagos)화라고 하는 족쇄로 지적되는 등 (일본이) 나아갈 방향에 대한 신념이 흔들리게 되었다. 한편 최근(2014년) 일본으로서는 밝은 화제도 많이 보인다. 일본음식문화의 유네스코(UNESCO) 문화유산 등록, 2020년 도쿄올림픽 개최 결정, 그리고 니시코리(錦織) 테니스 선수의 US오픈 준우승의 역사적 쾌거 등, 여러 분야에서 세계로부터 많은 주목을 받고 있다. 또 일본 ‘거리(마치)’의 청결함이나, 곳곳에서 보이는 ‘오모테나시(환대)’에 감탄하여, 외국인 관광객은 2013년 1,000만 명을 넘었고, 그 수는 계속 증가하고 있다. 지금까지 일본은 ‘모노츠쿠리(물건 잘 만드는) 나라’로서 세계에서 높은 평가를 받았다. 이제는 문화와 전통을 존중하면서 혁신을 추구하는 ‘오모테나시의 나라’로서 평가수준을 높이고 있다. 일본문화가 가지고 있는 서비스의 질에 세계의 관심이 집중되고 있는 것이다. 그런데 일본의 고품질의 서비스나 ‘오모테나시’는 매우 속인적인 요소가 강하여 외국인뿐 아니라일본사람들로서도 감각적·경험적인 것으로, 이해와 습득에는 시간이 걸린다. 이에 대하여 우리 연구에서는 누구에게나, 어떤 산업에도 유용한 식견을 얻고자 문화라는 컨텍스트(context)로부터 영향을 받은 일본형 크리에이티브 서비스(creative service)에 초점을 두고 있다. 이 책의 목적은 바로 ‘오모테나시’의 과학적 관찰과 그 활용을 추구하는 것이다. 이 책은 모두 3부로 이루어져 있다. 제1부에서는 하이컨텍스트 커뮤니케이션(high context communication)으로서 ‘오모테나시’와 절차탁마의 가치공동창조라고 하는 가치창출개념을 정리하였고, 제2부에서는 이런 서비스의 특성을 도출하기 위해, 실천에 있어서의 합리성을 함께 고려한 실천과학적 방법론에 대하여 해설하였으며, 제3부에서는 해외진출사례의 고찰과 향후 전망으로 구성하였다. 이 책이 일본형 서비스의 본질인 ‘오모테나시’에 대한 과학적 이해를 깊게 하고, 앞으로의 비즈니스나 교육, 학습에의 응용전개나 새로운 글로벌화사회로의 진전을 향한 자그마 한 공헌이 될 수 있다면 대단히 감사하겠다. 끝으로 감사의 말씀을 드리고자 한다. 이 책의 기초가 된 연구는 일본 과학술진흥기구 사회기술연구개발센터 의 문제해결형 서비스과학 연구개발 프로그램의 지원을 받아 연구활동을 수행한 것이다. 土居範久 프로그램 총괄, 村上輝康 어드바이저, 椿 ?計 어드바이저를 위시한 여러 관계자들에게 감사드린다. 또 井之上 퍼블릭 릴레이션즈사의 井之上 喬 사장으로부터의 출판에 대한 따뜻한 격려, 日本評論社 편집고문인 守屋克美 씨의 경험이 풍부한 매니지먼트, 교토대학경영관리대학원의 櫻木?子 실장, 西村幸? 씨, 佐野具子 씨, 中本理? 씨, 加藤康子 씨, 水本由美 씨의 평소에 계속된 지원에 사의를 표하는 바이다. 2014년 10월 좋은 날 교토에서 小林潔司 原 良憲 山內 裕
항공사 경제학 및 마케팅 FOURTH EDITION
  • 저자 : Rigas Doganis
  • 판형 : 4X6배판
  • 페이지수 : 560p
  • 가격 : 32,000원
Flying off Course 항공산업은 수수께끼와 같다. 최근 10년간의 고성장률은 오직 미미한 수익성으로 나타났다. 본서는 항공산업이 왜 이러한 현황이 되었는지에 대한 이유를 명쾌하고 간단한 방법으로 설명한다. 또한 본서는 국제선 항공사의 마케팅 및 경제에 대해 깊이 이해할 수 있도록 하였다. ‘Flying off Course’는 현존하는 항공산업의 내막에 필수적인 가이드를 해줌으로써 수년간 명성을 굳혔다. 개정되고 완전히 최신화된 제4판은 최근 항공사에 영향을 준 광범위한 변화를 다루었다. 항공사 비용, ‘항공자유화’, 항공화물의 경제, 전세편 및 항공사 가격의 신규 동향과 같은 핵심주제에 대한 새로운 자료를 포함한다. 또한 저비용 노프릴(no-frills) 항공사의 경제와 항공산업의 미래전망에 대한 두 가지 흥미로운 챕터를 담고 있다. 이 책은 경제학의 개념적 틀 안에 계획 및 마케팅, 항공사 운영의 실질적 통찰을 제시하며, 저자의 Olympic Airways의 회장(Chairman)과 CEO로서의 실제 경험과 South African Airways의 비상임이사(non-executive)로서의 실제 경력이 추가적인 도움이 되었다. 저자 Rigas Doganis는 항공사와 정부의 자문위원이며 easyJet과 Hyderabad 공항의 비상임이사이다. 그는 Routledge에서 출간한 ‘The Airline Business’와 ‘The Airport Business’의 저자이다. 감사의 글 국제항공산업은 복잡하고 역동적이며 빠른 변화와 혁신을 겪고 있다. 더욱이 점진적인 자유화 및 규제완화의 결과로, 항공산업은 본질적으로 불안정한 산업으로 성장하였다. 항공산업의 경제와 운영특징을 이해하기 위해서는 항공산업과 근접한 관계를 유지해야 한다. 나는 이런 쪽으로 운이 좋았다. 나는 항공산업 내 항공운송분야의 전문가와 자문위원으로 일할 수 있었다. 나는 1995년 2월에 갑작스럽게 Athens의 회장으로 위임되었고 그리스의 국적항공사인 Olympic airways의 최고경영자로 운 좋게 위임되었다. Olympic은 많은 손실을 보았던 항공사였다. 내 역할은 구조조정 계획을 시행하는 것과 회사를 운영하는 것이었다. 14개월 후 그리스 동료들과 나는 Olympic이 18년 만에 처음으로 수익창출을 하였다고 발표할 수 있었다. 국유항공사를 경영하는 것은 롤러코스터를 타는 것과 같은데, “단기 재난관리 속에 장기 위기관리가 포함되어 있는 것”으로 설명하는 것이 가장 적합할 것이다. Olympic 이후, 나는 2000년대 초 4년 동안 또 다른 국유항공사이자 Olympic과 동일한 문제를 가진 South African Airways의 사외이사를 역임하였다. 2005년 12월에는 유럽의 저비용항공사 중 하나인 easyJet의 사외이사가 되었다. 이러한 세 항공사에서의 경력을 통해 항공사 비즈니스를 더욱 생동감 있고 풍부하게 이해할 수 있었고, Olympic, SAA, easyJet에서 직원들과 경영진들로부터 많은 것을 배울 수 있었다. 지난 30년 동안 나는 항공산업의 문제에 직접적으로 관여하였으며 항공운송에서의 전문가, 연구원, 자문위원으로서 열망을 가지고 활동하였다. 나는 기업 내 항공운송 세미나 혹은 Aer Lingus, Cyprus Airways, Emirates, LOT, Malaysia Airlines, Royal Jordanian, SAS, Thai International, Vietnam Airlines, 특히 내가 20년 동안 단기코스를 진행했던 Singapore Airlines와 같은 항공사들을 대상으로 경영진 워크숍을 진행하였다. 이러한 세미나와 워크숍에서는 지속적인 과제로 남아있는 항공사의 동향과 문제점을 솔직하게 논의하는 시간으로 공개토론회를 개최하였다. 이 과정에서 항공산업에 대하여 많은 것을 배웠다. 항공산업에 더욱 깊은 통찰력을 가질 수 있게 도와주었던 수많은 항공사들과 수많은 참여자들에게 감사의 뜻을 전한다. 또한 Universities of Westminster와 Cranfield에서 항공운송을 전공하는 많은 대학원생들과 항공분야의 주요 직책을 맡고 있는 많은 이들에게도 감사의 인사를 하고 싶다. 수년 동안 항공운송분야에 참여하면서 내 관점에 영향을 주었던 모든 이들을 언급하기는 어렵겠지만 Cranfield University의 Air Transport 부서의 이전 동료인 Dr Fariba Alamdari(현재 보잉에서 근무), Professor Peter Morrell과 Ian Stockman, Clyde 및 Co., Beaumont and Son의 John Balfour, Toulouse에 있는 Air Business Academy의 이전 상무이사인 Paul Clark, Universities of Westminster의 Dr Nigel Dennis, 그리고 Dr Conor Whelan, Andy Hofton, Andrew Lobbenberg, Tim Coombs와 Chris Tarry에게 감사의 인사를 하고 싶다. 지난 5년 동안 이들과 함께 수없이 논의했던 항공운송분야의 수많은 주제는 이 책에 상당한 기여를 하였다. 또한 그래프에 도움을 준 Andy Hofton, Dr Conor Whela 그리고 Alexia Doganis와 본서의 5장에 제시된 주요 도표를 제공해 준 Airbus Industrie에 감사의 인사를 하고 싶다. 저자서문 2008년 항공산업은 한 번 더 위기에 직면하게 되었다. 전반기의 이례적인 연료비 폭등이 항공사 비용과 항공사 손실액의 급등을 가져왔기 때문이다. 미국의 ATA, Maxjet, Aloha 항공사들과 유럽의 Sterling, Futura, XL, 그리고 홍콩의 Oasis항공사를 포함하는 다수의 항공사들은 2008년 중반에 이 위기를 버티지 못하고 결국 파산하였다. 비록 그해 8월, 연료비는 빠르게 하락하였으나 다수의 항공사들에게는 큰 도움이 되지 못했다. 왜냐하면 연초 연료비가 빠르게 폭등하였을 때, 항공사들은 지속적으로 연료비가 상승할 것으로 예상하고 2010년까지 사용할 연료를 2008년에 비싼 고정비를 지불하고 구입했기 때문이다. 결국 항공사들은 연료비가 하락한 이후 에도 지속적으로 인상된 연료비를 지불하여야만 했다. 상황은 더욱 악화되어만 갔다. 2008년 후반기에 더욱 빠르게 진행된 세계 금융위기는 핵심적인 경제 및 경기불황으로 이어졌다. 2008년 마지막 분기와 2009년 항공화물량은 1/4로 붕괴되었으며 전반적인 항공 승객수요, 특히 고운임 비즈니스 여행객의 급격한 하락을 가져왔다. 이에 국제항공운송협회(International Air Transport Association: IATA)는 2008년의 손실액이 대략 미화 85억 달러에 달할 것이라고 전망했다. 2000년대 초반은 외부적으로 항공산업 전반에 걸쳐 짙은 그림자가 드리운 때이다. 2000년과 2006년 사이, 비록 많은 개별 항공사들이 수익성 있는 운영을 하였지만, 대부분의 항공사들은 이 기간 중 일부 기간 동안 손실을 보았다. 미국 항공사들은 이 기간 동안 거액의 적자를 냈다. 항공산업 전체는 경제침체, 2001년 9월 쌍둥이빌딩 테러, 2003년 3월에 발발한 이라크전쟁과 그 뒤에 발생한 SARS 유행과 같은 사건들로부터 완전히 회복하는 데 7년의 시간이 소요되었다. 이러한 것들은 외부충격이었다. 이러한 충격들로 인하여 2000년에서 2005년까지 항공산업은 상당한 손실을 보았고, 2006년에는 손익분기를 기록하였고, 2007년이 돼서야 첫 번째로 102억 달러의 수익을 기록하였다. 그 후 2008년도에 찾아온 위기는 2009년까지 지속되었다. 2000년대는 항공사에게 어려운 시기였는데, 적절한 수익을 창출하는 데 실패한 것은 외부적인 충격뿐만 아니라 항공사 내부적인 상처 때문이었다. 자유화와 증가된 경쟁기회는 많은 시장에서 초과공급을 야기했고, 항공사 경영진들은 비용이 상승하는 데도 불구하고 운임을 낮추어야 했다. 급속한 확장 또는 공급력 절감 실패로 인해 우선 초과공급을 발생시켰던 항공사들은 더 이상 시장에서 경쟁적이지 못했다. 2008년 후반까지, 항공산업은 다시 한 번 항로이탈(flying off course)에 도달하였다. 지난 50년 동안 항공산업은 다른 형태의 대중교통과 비교할 수 없이 독보적으로 확장되어 왔다. 항공산업의 기술적 변화는 이례적일 정도로 우수한 것이었다. 이로 인해 비용과 요금이 낮아졌고 충족시킬 수 없는 항공서비스에 대한 급격한 수요증가를 가져왔다. 게다가 전반기에는 정기항공사가 내부 및 외부 경쟁으로부터의 상당한 보호를 받았다. 특히 경쟁으로부터 완충되는 동안 다른 산업은 고성장 상품수요에 직면하여 현재수익과 미래수익에 대한 생각에 취해 있었다. 그러나 이러한 규칙과는 예외인 항공산업은 그 혜택을 누리지 못하였다. 대부분의 고성장은 낮은 수익을 초래하였다. 수요증가는 결과적으로 장기적인 재정적 성공을 보장하지 못했다. 일부 항공사들은 지속적으로 흑자경영을 하는 동안에도, 전반적인 항공산업은 매우 미미한 수익성을 가졌다. 최근 10년 동안의 항공산업의 빠른 성장과 이들의 미미한 수익성 사이의 뚜렷한 모순은 간단히 설명할 수 없다. 그러나 개별적인 항공사의 재정적 성공은 수요와 공급을 효율적으로 수익성 있게 맞추는 것에 달려 있다. 이는 본서의 근본적인 주제이자 초점이다. 항공경영이 항공서비스 공급에 대하여 상당한 통제력을 지닌 반면 수요에 대한 통제력은 거의 없다. 수요에 영향을 줄 수 있지만 통제할 수는 없다. 따라서 이에 대한 대응과정은 쉽지 않은 과정이다. 그 과정을 이해하는 것에 도움을 주기 위해 본서는 경제학의 개념적 틀 안에서 항공사 운영, 계획, 마케팅의 주요 측면에서 실용적 통찰력을 제시한다. 본서는 주요 쟁점을 논리적으로 풀었다. 항공산업의 경제에 대한 모든 이해는 반드시 항공사의 자유로운 활동을 제한하고 제약하는 규제체제에서 시작해야 한다. 전통적이고 매우 규제된 국제항공노선의 시장환경은 여전히 존재하지만 이러한 노선들의 수는 줄어들고 있다(제2장). 항공운송의 경제적 규제는 미국, 유럽연합과 여러 다른 국가로부터의 압력의 결과로 인해 계속해서 완화되고 있다(제3장). 따라서 규제된 시장과 ‘항공자유화(open skies)’시장은 나란히 공존한다. 항공서비스의 공급을 수요에 성공적으로 맞추기 위해서는 항공사 비용과 비용에 영향을 주는 요소들 그리고 수요의 본질을 이해하는 것이 중요하다(제4, 5장). 본서는 주로 대형항공사를 위주로 다루었으나, 빠르게 성장하는 부문인 저비용항공사, 노프릴 항공사도 함께 다루었다. 저비용모델은 제6장에 다루었다. 전세항공사 혹은 부정기항공사는 예전 저비용항공사 모델로, 이들은 특별한 특징과 장점이 있으며 특별한 주의가 요구된다(제7장). 수요에 대한 이해는 마케팅과정의 첫 번째 단계이다(제8장). 항공사 내 모든 활동은 궁극적으로 예측에서 시작되기 때문에, 교통 및 다른 분야의 예측을 위해서는 수요에 대한 완벽한 이해가 필요하다(제9장). 수요와 공급은 다양한 방법으로 연결되지만 결정적으로 효과적인 제품계획을 통해 가능하다 (제10장). 가격은 항공사 상품 혹은 서비스의 주요한 구성요소이다. 특히 저비용항공사들은 새로운 가격개념을 도입하였으므로 항공사 가격정책 및 전략은 신중하게 고려해야 한다(제11장). 본서는 기본적으로 승객서비스에 초점을 맞추었지만 항공화물의 중요성과 역할은 잊어서는 안 된다. 여러 항공사들에게 항공화물은 생산량과 수입의 측면에서 매우 중요하다. 화물은 경제적인 그리고 운영상의 특징이 상이하기 때문에 특별한 주의가 요구된다(제12장). 그러나 본서는 이러한 주제를 서론부터 다루기 시작한다. 도입부분에서는 빠른 기술적인 변화, 고성장 비율 및 미미한 수익성을 포함한 항공산업의 근본적인 추세를 조사한다(제1장). 본서는 세계 항공산업 생산량의 2/3에 달하는 국제항공운송을 우선적으로 다룬다. 미국, 소련, 브라질, 중국과 같은 소수의 대형 국가의 항공사들만 유일하게 국제노선의 운영보다 국내노선 운항을 더욱 활발히 하지만 이 국가들의 주요 국내선 항공사들은 국제선 운항도 한다. 대부분 국가의 대형항공사들은 기본적으로 국제항공서비스에 관련이 있으나 그들 중 몇몇 항공사는 국제선만 운항한다. 그럼에도 불구하고 경제 분석은 여러 면에서 국내항공운송에 동등하게 관련이 있다. 이 책의 제3판이 발간된 이후, 국제항공산업은 상당한 변화를 겪었다. 많은 발전 중 국제규제의 자유화, 많은 정부소유 항공사의 민영화, 세계화 및 전자상거래의 영향 증가는 새로운 운영관습과 경영관리 개념으로 이어졌다. 제4판은 항공사 경제와 운영상의 이러한 변화의 영향을 반영한다. 본서는 크게 개정되었으며 완전히 최신화되었다. ‘The Airline Business’라는 제목의 다른 책은 본서에서 언급된 여러 가지 핵심 이슈를 더욱 심도있게 분석하였다. 여기에는 항공사 얼라이언스, 인건비, 저비용의 경제, 노프릴 항공사, 항공사 민영화 및 생존전략과 같은 내용이 포함된다(Doganis, 2006). 국제항공산업 내 성공을 확신하는 마술 지팡이는 없다. 본서는 수요와 공급을 맞추기 위해 이해하여야만 하는 경제이슈와 운영이슈에 대한 구체화를 시도하였다. 이것이 실행되어야만 가장 역동적인 산업의 성공이 가능할 것이다. 자, 이제 어서 와서, 나와 함께 날아봅시다! 역자서문 역자가 1990년대 말 항공경영에 대한 학업을 위하여 미국으로 갈 때만 하더라도 항공경영은 우리나라에서는 매우 생소한 학문분야였다. 항공경영분야에 대한 정보가 거의 없었을 뿐만 아니라 항공경영을 접할 수 있는 서적도 국내에는 거의 존재하지 않았다. 항공경영분야의 전문가가 되겠다는 부푼 꿈을 안고 건너간 미국에서, 항공경영에 대한 학업을 시작하면서 처음 접했던 서적이 ‘Flying off Course’이다. Flying off Course’를 통해 항공경영분야에 대한 기초지식을 쌓을 수 있었고, 이를 토대로 항공경영에 대한 다양한 이론 및 사례를 학습할 수 있는 계기가 되었다. 본서는 Rigas Doganis의 원서 ‘Flying off Course’ 제4판을 번역한 것이다. 본서는 항공경영학 전공이 있는 해외유수대학에서 교재로 가장 많이 쓰이고 있는 서적 중 하나로 항공경영분야에 관심이 있는 학생들은 꼭 읽어보아야 할 서적이라고 생각한다. 본서는 항공산업에 대한 기초적인 이해를 도와주고, 항공경영분야에의 체계적인 지식 습득을 도와주는 내용을 포함하고 있다. 따라서 역자가 졸업한 미국과 호주 대학의 항공경영 전공프로그램에서는 본서를 교재로 활용하여 항공산업 및 항공경영분야에 대한 학생들의 이해를 증진시키고 있다. 본서의 내용은 주로 항공사 경제학 및 항공사 마케팅과 관련된 것이다. 본서는 일반기업경영분야와는 상이한 항공경영분야에 대한 이해를 돕기 위해, 항공자유화 및 규제제도와 같은 항공산업에 대한 전반적인 내용을 다루고 있고, 항공사의 비용, 저비용 모델, 항공화물의 경제학 등과 같은 항공사 경제학에 대한 구체적인 이론 및 사례를 포함하고 있다. 또한 항공사 상품계획, 가격전략 등과 같은 항공사 마케팅 관련분야에 대한 상세한 설명들도 포함되어 있다. 본서가 항공경영을 처음으로 접하고 학습하는 학생들에게 항공산업 및 항공경영분야에 대한 흥미를 유발시키고 기초지식을 쌓는 데 많은 도움을 주는 역할을 할 수 있다고 생각한다. 항공산업 및 항공경영분야에서 사용되는 전문용어는 일반기업에서 사용되는 용어와 차이점이 많다. 본서를 번역하면서 역자가 가장 어려웠던 부분도 이러한 용어들을 한국어로 어떻게 설명하고 정의할지에 대한 것이었다. 항공경영 전공자로서 가능하면 원서의 내용을 학생들이 이해하기 쉽게 풀이하고 설명하려고 노력하였지만 전문용어에 대한 정의 및 설명이 원서가 품고 있는 내용을 충분히 반영하지 못하였을 수도 있을 것이다. 이러한 부분들은 항공 전문가 및 독자들의 충고 및 견해를 토대로 지속적으로 보완해 나갈 것이다. 본서가 발간되기까지 도움을 주신 분들에게 감사의 말씀을 전하고 싶다. 우선 ‘Flying off course’의 출판을 결정해준 도서출판 청람의 대표님과 본서의 번역 및 교정 작업에 많은 도움을 제공해 준 대학원 지도학생인 류영경 학생에게 감사의 마음을 전한다. 또한 본서가 나오기까지 많은 응원과 지지를 해주신 부모님과 항상 나에게 기쁨과 희망이 되어주고 삶의 소중함을 일깨워주는 가족들에게도 감사의 마음을 전한다. 마지막으로 여기에 언급하지 못했지만 본서가 나오기까지 많은 도움을 준 모든 분들에게 감사의 마음을 전한다. 2016년 8월 박진우
서비스마케팅 Sixth Edition
  • 저자 : Valarie A. Zeithaml, Mary Jo Bitner, Dwayne D. Gremler
  • 판형 : 국배변형판
  • 페이지수 : 618p
  • 가격 : 32,000원
■ 역자서문 서비스마케팅의 필요성은 느끼고 있으나 어떻게 접근해야 할지 몰라 암중모색하던 1996년에 이 책이 나왔다. 원서를 처음 대했을 때의 신선함과 놀라움이 지금도 생생하다. “서비스품질의 갭 모델(gap model of service quality)”이란 틀로 애매하고 복잡한 서비스마케팅을 명확히 정의하고 구체적으로 그 내용을 제시하고 있었기 때문이다. 초판을 발행한 1996년 이후 판을 거듭하여 2013년에 6판으로 버전 업되어 변모를 거듭하지만, 변함없이 서비스품질의 갭 모델이라는 기본 틀을 지키고 있어 보기 드물게 지조 있는(?) 책이다. 이런 지조와 신선한 틀에 반하여 역자는 판을 건너뛰며 우리말로 소개하는 행운을 가져 오늘은 세 번째로 역자서문을 쓰는 감회에 젖는다. 서비스품질의 갭 모델 역자는 이 책을 지속적으로 대하고 있어 생소하지 않지만 공부하는 학생이나 실무담당자는 처음이라 생소할 것 같아 본서의 기본이 되는 서비스품질의 갭 모델을 간단히 소개하기로 한다. 이 모델은 우리가 익히 알고 있는 포장소비재와 달리 무형성인 서비스를 잘 마케팅하여 이익을 내려면 어떻게 해야 할까라는 고민에서 시작한다. 서비스품질이 좋으면 이익으로 이어질 것으로 보아 “좋은 서비스”를 서비스품질로 정의 측정하는 데서 이 모델은 출발한다. 따라서 서비스품질(service quality)은 이 모델의 핵심개념이다. 또한, 이 모델은 서비스품질에 문제가 있는 원인을 갭(gap)이라는 이름으로 정의하고 측정하는데, 기본적으로 고객 갭(customer gap)과 제공자 갭(provider gap) 두 가지로 나누고 제공자 갭은 다시 네 가지로 나누고 있다. 갭 모델은 명확하여 모호한 서비스마케팅의 틀을 잡는 데 획기적인 공헌을 하였으나 몇 가지 약점을 지니고 있다. 일반적으로 기업에서 가장 중요시하는 고객 만족 대신 서비스품질을 핵심개념으로 사용하고 있고, 기존의 서비스마케팅믹스인 7P와의 연결이 모호하여 포장소비재 마케팅과의 비교가 어렵다. 더 큰 결점은 재화와 서비스를 별개로 보는 관점이다. 요즘은 재화와 서비스의 구분이 모호해져 하이브리드화하는 비즈니스모델이 늘어나는데, 둘을 두부 자르듯 잘라 이것은 서비스마케팅, 저것은 재화마케팅이라고 하는 논리에 문제가 있음을 지적한다. 장점만 있고 단점이 없는 서비스마케팅 틀이 있으면 좋으련만 아직은 대안이 없어 서비스품질의 갭 모델은 아직도 유효하다고 보아 6판을 번역하였다. 오래지 않아 새로운 틀의 서비스마케팅이 나올 것으로 기대한다. 판을 거듭하면서 변화하는 내용 초판은 Zeithaml 교수님과 Bitner 교수님 두 분이 집필했으나 4판부터 Gremler 교수가 참여하여 지금은 세 분의 공동저작으로 판마다 약간씩 변화가 있다. 우선 6판에서 가장 큰 변화는 5판까지 있던 두 개의 챕터를 뺐다는 점이다. “서비스에서의 소비자행동”과 “서비스유통경로”를 삭제했다. 역자의 입장으로 볼 때 소비자행동을 뺀 것은 매우 성급한 판단으로 우려되는 바가 있으나 유통경로를 뺀 것은 원래의 내용이 신통하지 않았기 때문에 손실이 아니라고 본다. 하지만 역자의 재량으로 소비자행동과 서비스유통을 그대로 살리려 한다. 이유는 우리나라 책 소비자들은 이것저것 다 있는 것을 완전하다고 생각하여 책을 외면할 것을 우려했기 때문이다. 다만 다른 챕터에서 다루고 있어 중복되는 내용은 삭제하였기 때문에 이전 판의 내용과는 다소 차이가 날 것이다. 원저자의 입장을 존중하여 그대로 따를 수 있으나 그리하지 않아 작은 여운이 남는다. 비운의 두 챕터를 제외하면 내용이 더 명확해진 장점이 돋보인다. 특히 많이 개선된 것이 “서비스마케팅커뮤니케이션”이다. 기존 내용은 접점커뮤니케이션으로 정리하였으나 6판은 IMC(Integrated Marketing Communications) 관점에서 내용을 정리하고 있어 보편성이 높아져 이해하기가 좋을 것이다. 하지만 서비스 특유의 맛이 떨어지는 감이 있기는 하다. 또한 제8장에서 다루고 있는 서비스회복전략을 “문제의 수정”이란 이름으로 체계적으로 정리한 것도 눈에 띈다. 덧붙여 사례나 자료는 보다 업데이트되어 생생하다. 이러한 변화 외에는 크게 달라진 점이 없어 점점 책이 노화되어 가는 감을 숨길 수는 없다. 번역의 원칙 완역이 좋긴 한데 워낙 판을 거듭하여 달아나니 일일이 따라가다가는 가랑이가 찢어질 것 같아 우리나라 실정에 유익하지 않은 것으로 생각되는 내용은 전체 내용을 이해하는 데 도움이 되지 않는 경우 생략했다. 대표적으로 원서의 7부에 속하는 4개의 사례와 Strategy Insight(잡지 기사), Technology Spotlight(최근의 서비스 관련 기술이나 연구결과), Global Features(문화권의 차이에 따른 서비스의 차이) 등이다. 역자의 판단에 문제가 있다고 생각하는 독자들은 원서를 찾아 읽어 볼 것을 권하는 것으로 면피하려 한다. 세 번째 번역에서는 지금까지의 번역과는 달리 용어에서 큰 변화가 있음을 밝힌다. experience를 체험으로 번역할지, 경험으로 번역할지를 두 번째 번역할 때도 많이 헷갈렸는데 이제는 “경험”으로 번역해도 무리 없이 받아들일 정도로 experience가 일반화되었다고 보아 경험으로 번역했다. 혹시 본문 중에 경험으로 수정하지 않은 부분이 나오면 오타로 보고 수정해주기 바란다. moment of truth와 optimal use 등의 번역도 바꾸었다. moment of truth는 “결정적 순간”에서 “진실의 순간”으로 바꾸었고, optimal use는 “최적사용”에서 “적정사용”으로 바꾸었다. 그 외에도 partial employee는 부분 종업원에서 임시 종업원으로 바꾸었으며 여타 작은 용어들을 바꾸었다. 감사와 마무리 초판 번역은 각 챕터를 여러 제자가 나누어 초고를 번역하였고 마무리는 역자가 하여 여러 사람 괴롭혔다. 두 번째 번역인 4판 번역은 공동 역자인 배일현 교수가 초고를, 역자는 마무리를 하여 협업에 대한 고마움을 역자 서문에서 표현하였다. 하지만 이번 번역은 전적으로 공동역자인 배일현 교수의 책임으로 이루어졌다. 사실 나는 아무것도 하지 않고 역자서문만 쓰는 무례함을 행하고 있다. 아무리 사제지간이라도 도리가 아니라고 보아 이름을 빼려 하였으나 배 교수의 권유에 못 이겨 그러지 못했다. 팔자에 없는 공짜 번역을 맛보니 쓰다. 최소 6개월의 시간과 노력을 투입하여 번역을 완성한 배 교수에게 감사의 말을 전하는 것으로 공짜를 삼키는 죗값이 될는지 모르겠다. 책임 역자인 배 교수 또한 혼자의 힘만으로 고역을 완수한 것은 아니고 그의 만만치 않은 네트워크의 도움이 컸다. 홍익대학교 대학원 박사과정의 정우준 선생, 유정수 선생, 그리스도 대학교의 김장현 교수, 한국콜마의 안명아 주임 등이 큰 힘을 보태주었다. 덧붙여 경상대학교의 요시모토 코지(吉元 浩二) 교수님의 은혜도 입었다. 이분들이 고역을 나누어주시어 번역을 완수할 수 있었다. 고맙다는 말이 가볍게 느껴지지만 달리 표현할 말이 없어 “고맙습니다”를 머리 숙여 한다. 필자가 제자의 고통을 보면서도 고역을 같이 하지 않은 이유는 2년 전인가 어느 서문에서 다시는 번역을 하지 않을 것을 명세하였기 때문이다. 너무 힘들고 고통스러워 건강을 많이 상하여 더는 번역이란 고역을 할 체력이 소진되었기 때문이고 이제는 필자의 생각을 정리하여 세상에 알릴 때가 되었다고 보았기 때문이다. 직접 몸으로 고통을 겪으면서 번역하고 나면 역자서문을 쓸 때 누에고치에서 실이 풀리듯 자연스럽게 말이 줄줄 나오는데, 편승하고 나니 생각이 중간, 중간에 잘려 앞뒤를 맞추느라 한참 잔 생각을 한다. 고생은 가슴으로 글을 쓰게 하지만 편승은 잔머리로 글을 쓰게 하는 차이가 있음을 깨치는 소중한 기회이다. 편승했다고 하여 있을 수 있는 오역에 대해 면피하고 싶지는 않다. 오역이나 표현상 서툰 내용이 있다면 전적으로 역자의 책임이니 아래의 이메일로 꼭 연락을 주기 바란다. 1998년 처음 번역하여 오늘에 이르렀으니 15년이 지났다. 그동안 나온 두 버전을 대학보다는 실무에서 더 많이 읽어주었다. 읽어서 우리나라 서비스산업 발전에 활용해준 실무자들에게 따로 인사할 기회가 없을 것 같아 지면으로나마 고맙다는 인사를 전한다. 연 1,000권 정도가 팔렸으니 아마도 서비스에 종사하는 매니저의 책상에는 적어도 하나의 버전은 꽂혀 있을 것이다. 15년 동안 합하면 적지 않은 액수의 인세가 역자의 주머니에 들어왔을 것이다. 그런데 이런 낭패가! 돈은 흔적도 없이 사라지고 침침한 눈과 약간 굽어진 허리만 남았으니! 이 꼴이니 다음 판에서는 자연스럽게 역자의 이름은 빠질 것이다. 제자와 후배들에게 바통을 넘기면서 독자들께도 미리 인사드려 둔다. “서비스산업의 경쟁력을 높이는 데 이번 책도 작은 역할을 했으면 하고 희망합니다. 건강이 뒷받침된다면 우리의 실정에 맞는, 그래서 우리나라 산업전반의 품격을 높이는 데 지레가 될 수 있는 새로운 틀의 서비스마케팅을 선보일 것입니다. 역서지만 15년 동안 꾸준히 사랑해주시고 칭찬해주시어 고맙고 고맙습니다.”
2023년 생존가능대학
  • 저자 : 야마시타 유미(山下柚?)
  • 판형 : 신국판
  • 페이지수 : 256p
  • 가격 : 18,000원
역자 서문 2015년 1월 30일. 역자는 조선일보에서 ‘대입 지원자수 日 1위 … 긴키대학의 비결은’이라는 기사를 접했다. 내용은 명문대도 아닌 간사이(關西)지방의 긴키대학이 실학(實學)교육으로 입지를 구축하여 어류분야에 독보적 위상을 갖고 있다는 내용과, 세계 최초로 참치 완전양식에 성공한 후 대학이 도쿄와 오사카에 참치전문 레스토랑을 출점하여 일본 전역에 학교이름을 각인시켰다는 내용이었다. 그러나 수도권의 대학과 지방대학에서 교수로 재직 중인 역자들에게 눈에 띤 것은 긴키대학이 ‘서열에 얽메이지 않는 독창적인 대학이미지’를 쌓아 지방대학임에도 불구하고 770여 개의 일본 대학 중 2015년도 대입지원자수 1위를 최초로 차지했다는 것이었다. 즉, 책의 내용은 간사이(關西)지방 이외의 지역에는 이름도 알려지지 않은 무명의 긴키대학이 전통적으로 1등을 해오던 명문 메이지, 와세다, 게이오대학을 제치고 어떻게 2015년도 대입지원자수 1등을 했는지에 대한 분석이 주를 이루고 있다는 것이었다. 현재 대학에서 근무하고 있는 역자를 포함하여 한국의 대학관계자들은 2023년 이후에 자신이 근무하고 있는 대학을 생존시키기 위해서 학생유치와 관련한 여러 가지 묘안을 짜내고 있는 상황이다. 고등학교 졸업자수가 2013년에 63만 명에서 2023년에는 40만 명 수준으로 급격히 감소하기 때문이다. 2018년에는 대학입학정원이 고교졸업자수를 초과하기 때문에 그야말로 대학의 위기가 코앞에 다가왔다고 할 수 있다. 따라서 역자들은 이 책이 한국의 대학관계자뿐만 아니라 대학입학을 앞둔 수험생, 그리고 기업에 시사하는 바가 너무나 큰 책이라는 것에 공감하고 번역을 하기로 결심했다. 구체적인 이유는 다음과 같다. 첫째, 한국의 대학들도 일본과 마찬가지로 대입 수험생의 감소에 촉각을 곤두세우고 있는 상황에서 본서는 한국대학의 나아갈 길에 대한 해결책을 제시하고 있다. 일본도 2018년부터 고등학교 졸업자수가 급격히 줄어 2033년까지 33만 명이 감소한다고 한다. 일본대학들도 ‘2018년 쇼크’를 인지하면서 학생들을 한 명이라도 더 유치하기 위해 여러 가지 전략들을 짜내고 있다. 이렇게 치열한 상황에서 긴키대학은 나름대로의 건학정신을 살려 교직원 및 재학생들이 일치단결하여 당당하게 특성화에 성공을 거두었다. 기존의 ‘남자들만이 입학하는 거친 대학’이라는 이미지를 변화시켜 여학생 유치에 성공을 거두었으며, 캠퍼스 정비에 자금을 투자하여 간사이지역에서 가장 아름다운 캠퍼스에 선정되기도 하였다. 또한, 지역의 기업들과 연계해 ‘사회에 힘이 되는 인재를 길러내는 대학’이라는 이미지를 확립하였으며, 무엇보다도 32년이라는 막대한 시간을 투자하여 일본사람들이 좋아하는 참치의 완전양식을 세계최초로 성공하였다. 이를 이용하여 도쿄와 오사카에 긴키대학 수산연구소 레스토랑을 개점하여 호평받고 있으며, 홍보, 학생유치, 교육 등 긴키대학만의 독특한 전략 등이 조화를 이루어 일본 전국 1위를 차지한 것이다. 이는 생존을 고민하고 있는 한국의 여러 대학에 시사하는 바가 크다. 둘째, 본서는 대학의 상황을 잘 모르는 수험생에게도 대학을 선택하는 데 도움을 주는 지침서가 될 것이다. 매년 대학에 입학한 학생들 중의 대부분(?)은 본인의 희망과 동떨어진 대학에 입학을 하게 된다. 그렇기 때문에, 대학 입학 후에도 적응을 하지 못해 자퇴하는 학생들도 적지 않다. 개인에게도 국가적으로도 낭비다. 긴키대학도 간사이지방의 명문 사립대학인 간사이대학, 간사이가쿠인대학, 도시샤대학, 리츠메이칸대학 같은 곳에 도전했다가 실패하여 입학한 학생들이 많다. 긴키대학은 이러한 상황을 잘 파악하고 입학부터 졸업까지 학생들을 가족처럼 관리하고 있다. 즉, 긴키대학은 입학식의 행사부터 철저하게 기획·관리하여 학생들에게 사회의 힘이 되는 인재로 성장시키겠다라는 메시지를 던져주고 있다. 그리고 4년 내내 긴키대학의 일원으로 자부심을 갖도록 관리하고 있다. 우리나라의 수험생들도 대학 선택 시 졸업 후 내가 사회의 힘이 되는 인재로 길러질 수 있는 대학인지를 꼼꼼히 파악하여 대학을 선택해야 한다. 즉, 서열에 입각한 대학 선택이 아닌 자신이 대학에 입학하여 4년 후에 사회의 일원이 되는 데 도움을 줄 수 있는 대학을 선택해야 하는데, 본서는 이에 대한 해답을 던져주고 있다. 셋째, 본서는 일본에서 출간되자마자 일본 교육관계자뿐만 아니라 비즈니스맨들에게도 화제가 되어 아마존서적 고등교육부문 종합순위 1위를 차지했다. 그 이유는, 저자 야마시타 유미(山下柚?)가 기업측면에서의 시사점도 명쾌하게 제시하고 있기 때문이다. 저자는 오랫동안 기업의 히트상품을 찾아 잡지에 연재한 경험이 있기 때문에 2015년 대입지원자수 1위를 차지한 긴키대학을 히트상품으로 바라보면서 성공의 이유를 경영측면에서 정확히 분석하고 있다. 즉, 히트상품 출시에 목말라하는 기업들에게 좀처럼 접하기 힘든 ‘대학 히트상품’이 이미지 관리부터 홍보에 이르기까지 많은 시사점을 제공한다. 또한, 기업에게도 인구감소는 위기이다. 아이들이 감소하면서 가장 타격을 받 은 산업 중의 한 분야가 분유산업이다. 분유산업은 출생률의 감소를 분유의 고급화 전략과 해외시장개척을 통해 돌파하고 있다. 우리나라의 인구는 2030년을 정점으로 감소할 것으로 예상되고 있다. 아직 먼 시점으로 보일지 모르지만 기업들도 이에 대한 철저한 대비가 없으면 도태되고 말 것이다. 즉, 인구감소로 인하여 기업이 어려움에 처하게 되는 현상은 분유산업뿐만 아니라 산업 전반으로 확산될 것이 확실하다. 이러한 점에서, 본서는 무명의 대학이 하루아침에 1위가 된 사례분석을 통해 1등 기업이 되려고 하는 기업관계자에게 유용한 솔루션을 제공하고 있다. 2015년 8월 23일 일요일. 역자들은 번역을 마친 후 궁금했던 내용들을 눈으로 확인하고자 오사카의 긴키대학을 방문했다. 이 날은 마침 오픈캠퍼스가 진행되어 학교관계자뿐만 아니라 학교에 방문한 고등학생과 학부모들을 만날 수 있었다. 역자들은 그들을 인터뷰하면서 긴키대학이 2016년 입시에서도 돌풍을 일으킬 것이라는 것을 예상할 수 있었다. 휴일임에도 불구하고 직원과 재학생들이 오픈캠퍼스에 방문한 분들을 위해 성심성의껏 프로그램을 설명하고 안내하는 모습에서 그들의 진정성을 엿볼 수 있었다. 긴키대학은 1년에 오픈캠퍼스를 5번 하는데 그때마다 전 직원과 재학생이 휴일임에도 불구하고 VIP를 모시는 마음으로 행사를 준비한다고 한다. 역자들은 이들을 보면서 위기에서도 전 교직원이 일치단결하여 하나된 모습을 보일 때 이를 극복할 수 있다는 것을 느꼈다. 2015년 8월 31일. 교육부에서 대학구조개혁평가 결과를 발표했다. 2011년부터 2014년까지는 재정지원제한대학이라는 이름으로 8월 말 정도에 부실대학을 발표했는데, 2015년에는 대학별로 등급(A~E)을 매겨 인원감축을 권고하였다. D, E등급에 포함된 대학은 학교 전체가 초비상사태로 돌입했다. 아마도 2023년까지는 이러한 발표가 매년 반복될 것 같다. 위와 같이 교육부 발표에 대학들이 매년 촉각을 곤두세우는 상황에서, 이 책이 대학위기를 해결해 가는 데 조그마한 도움이 되기를 바란다. 또한, 기업들도 머지않아 접하게 될 인구감소시대를 슬기롭게 준비하기를 바라면서 역자서문을 맺고자 한다. 끝으로 본 책의 출간을 허락해주신 도서출판 청람의 이수영 사장님께 진심으로 감사의 인사를 드린다. 2015년 8월말 역자 배일현·요시모토 코지 저자 서문 긴키대학의 ‘왜’에는 ‘이유’가 있다 2015년 초, 오사카의 사립 긴키대학(近畿大學)이 왜 일본 열도를 흔들며 화제가 된 것일까? 이에 대한 대답은 간단하다. 그것은 노령화 및 인구감소시대로 접어든 일본사회에서 비즈니스 분야를 비롯한 여러 분야의 문제들을 해결할 수 있는 해답을 던져 주고 있기 때문이다. 이러한 대답에 당신은 당연히 의문을 가질 수 있다. 그렇다면 당신은 과연 간사이지역의 오사카 근방에 자리잡고 있는 긴키대학(近機大學)에 대해서 어느 정도의 정보를 가지고 있는가? 긴키대학에 입학원서를 접수한 지원자수가 일본의 전통적인 명문 사립대학의 지원자수를 2014년에 처음으로 추월한 것을 알고 있는가? 일반적으로 일본의 교육계에서는 대학의 인기도나 경영현황을 측정하는 지표로 그 대학의 입학시험 지원자수에 주목한다. 2014학년도에 실시된 일본 사립대학의 일반입시에서 긴키대학 입학을 희망한 학생이 무려 10만 5,890명에 달했다고 한다. 이 숫자 하나로 긴키대학은 일본 열도의 스포트라이트를 받으며 ‘전국 1위’가 된 것이다. 긴키대학은 2013년까지 4년 연속 1위를 차지했던 메이지(明治)대학보다 지원자수가 378명 앞서 1위의 자리에 올랐다. 일본에서 지원자수 1위 달성의 의미는 와세다(早稻田), 게이오(慶應), 죠치(上智), 도시샤(同志社)와 같은 일본 유명 사립대학보다 지원자가 많고 인기가 더 높은 대학이 되었다는 것을 의미한다. 이와 같은 사실에 당신은 솔직히 납득할 수 있는가? 당연한 것이라고 받아들일 수 있겠는가? 아니면 의외의 결과라는 생각이 드는가? 이 뉴스는 일본의 교육관계자를 놀라게 만들었으며 순식간에 일본 전국에 전해져 2015년 초 전 일본 매스컴의 관심을 불러 모았다. 과연 긴키대학 입학 지원자수가 일본에서 어떻게 1위가 된 것일까? 저자는 이와 같은 교육계의 커다란 사건을 전혀 모르고 있는 상태에서 월간지에서 집필하고 있는 “히트상품은 주장한다”라는 연재기사를 집필할 목적으로 긴키대학 취재를 위해 오사카를 방문했다. 주중의 수요일, 시간은 오전 11시경. 아직 오픈하지 않은 점포 앞에 벌써 손님들이 대기하고 있다. 사람들은 에스컬레이터를 내리자마자 대기행렬의 가장 끝으로 발빠르게 이동한다. 줄은 계속해서 조금씩 길어지고 있다. 고객들이 질서 있게 대기하도록 통로에는 빨간 로프가 설치되어 있기 때문에 로프를 따라 많은 손님들이 줄을 서고 있었다. 이 점포에는 하나의 특징이 있다. 점포 입구 정면의 천장 가까이에 2.5미터의 거대한 모형이 장식되어 있다. ‘히트상품’의 견인차 역할을 하고 있는 그 모습은…… 바로 ‘긴키대 참치’다. 독자 중에는 들어본 적이 있는 분들도 있을 것이다. 긴키대학이 세계에서 처음으로 ‘완전양식’을 성공시켰던 참다랑어의 이름, 즉 ‘긴키대 참치’다. 참치 생각에 볼이 빨갛게 달아오른 사람, 기쁜 얼굴로 미소를 띠고 있는 사람, 스태프가 큰 목소리로 손님을 안내하고 있는 모습, 마치 인기밴드의 라이브 공연이나 이벤트회장 같은 분위기이다. “죄송합니다. 오늘은 벌써 점심메뉴가 모두 매진되었습니다!” 맨 끝에 줄을 서려고 했을 때, 스태프가 한 그 말에 실망스럽게 서로의 얼굴을 마주 보고 있는 젊은 커플도 있었다. 여기는 JR오사카역 바로 옆에 있는 그랜드프런트오사카 (Grand Front Osaka)의 6층 레스토랑 ‘긴키대학 수산연구소’의 점포다. 이곳에서 저녁식사를 하려면 한 달 전에 예약해야 가능하다고 한다. 이 점포에서는 점심시간에 참다랑어회가 들어간 해산물덮밥을 1,850엔에 맛볼 수 있다. 저녁시간에도 모듬회나 참치 간장구이 등 다양한 요리가 나오는 긴키대학 참치를 한 접시 100엔부터 2,000엔 정도로 쉽게 먹을 수 있다. 그래서 “한 번 정도 맛보고 싶다”고 생각하여 방문했던 고객들이 한 번 맛을 본 후에도 계속 방문하고 있다. 2013년 오사카점이 오픈한 지 1년 만에 12만 5,000명이 이 점포를 방문하였으며, 매출은 당초 예상액의 1.5배를 초과하였다고 한다. 오사카점의 성공에 이어 같은 해 12월에는 도쿄점을 오픈했는데, 이 레스토랑에도 연일 행렬이 끊이지 않고 있다. 정보가 홍수처럼 넘쳐나고 있는 현대사회에서는 개점 직후 많은 인기를 끌었던 음식점의 인기가 순식간에 수그러드는 일이 비일비재하다. 또한 사람들의 관심은 어느새 새로운 자극을 주는 곳으로 쉽게 이동하곤 한다. 그러나 ‘긴키대학 수산연구소’가 운영하는 참치전문 레스토랑으로 향하는 소비자들의 행렬은 도중에 끊어질 기미가 전혀 없다. 사람들을 유인시키는 것은 단순히 새로운 유행을 타는 이슈만은 아닌 것 같다. “이렇게까지 반응이 좋을 줄은 몰랐다. 예상 밖이다”라고 경영진은 솔직하게 말했다. “양식한 물고기에 대해서 많은 일본인들이 거부감을 느끼는 것으로 알고 있었는데, 고객이 이렇게까지 양식참치를 거리낌 없이 받아들여서 너무나 놀랐다. 오히려 참치 공급량이 부족해 연일 매진되는 것이 너무나 죄송스럽다.” ‘바다의 다이아몬드’라고 불리는 참다랑어는 혼마구로라고도 불리는데, 참치 중에서도 가장 고가(高價)로 거래가 이루어지는 고급어종이라고 할 수 있다. 이러한 참다랑어는 맛있는 스시재료로 인기가 있지만 천연참치의 공급량은 너무나 한정되어 있는 것이 현실이다. 가격은 해마다 상승하고 자원보전을 위해 어획량도 매우 엄격하게 관리되고 있다. 만약에 그 귀중한 참다랑어를 알에서부터 부화시킨 후 육성시켜 그것이 어미가 되고 산란을 하고 새끼 물고기가 많아져서 성어(成魚)까지 양식할 수 있다면 어떨까? 적당한 가격으로 맛있는 참다랑어를 쉽게 먹을 수 있는 기회가 생긴다면……. 이러한 생각이 현실이 된 후 레스토랑 앞에 대기행렬이 생긴 것은 어찌 보면 당연한 흐름이었다고 할 수 있다. 하지만 오랫동안 참다랑어 양식은 이룰 수 없는 ‘꿈’으로만 여겨졌었다. 그 꿈을 달성할 수 있게 되면 엄청난 수요를 유발하는 것은 물론이고 세계적으로 주목을 받게 되어 문의가 쇄도할 것이 틀림없다는 것은 누구나 알고 있었지만 그 ‘꿈’은 오랫동안 달성되지 못하고 있었다. *********** 2002년 6월 ‘참다랑어 완전양식 성공’, 놀랍게도 이와 같은 내용이 신문의 헤드라인과 텔레비전의 화면을 장식했다. 오랫동안 연구에 전념했던 긴키대학 수산연구소에 의한 쾌거였다. 32년이라는 엄청한 시간을 투자하여 연구한 ‘꿈’의 성과가 드디어 결실을 맺는 순간이었다. 너무나 어렵다고 생각되어 아무도 관심을 갖지 않던 참치의 양식기술. 그런데 도대체 ‘어떻게’ 긴키대학만이 참치의 완전양식을 성공시킬 수 있었던 것일까? 무엇인가 특별한 이유가 있을 것이라는 생각에 저자는 와카야마현(和歌山縣) 쿠시모토초(串本町)에 있는 긴키대학 수산연구소 오시마(大島)사업장을 방문했다. 이곳에서 30년 이상 참치연구를 해온 오카다 타카히코(岡田貴彦) 사업소장(事業場長)이 양식기술의 역사에 대해 설명해 주었다. 그런데 그는 참치와는 동떨어진 의외의 이야기를 처음에 꺼내들었다. 그것은 참치와 같이 스시재료로 사용되는 물고기의 이야기였다. “야마시타(山下)상은 히라아지(넙득전갱이)를 좋아하세요?” 라고 오카다 사업소장이 질문을 하였다. “네, 식감이 좋아서 너무 좋아합니다. 음식점에서 즐겨 먹는 편입니다”라고 나는 대답했다. “그럼 벌써 긴키대산(近畿大産)의 물고기를 먹고 계시다는 거네요.” 깜짝 놀라 나는 다시 되물었다. “히라아지 말입니까? 설마 도쿄의 음식점에서 제공되는 대부분의 히라아지가 긴키대학 수산연구소에서 생산된 물고기인가요?” 그 순간 나는 믿을 수가 없었다. 그러나 오카다 사업소장은 고개를 끄덕였다. “자연산 히라아지는 하루에 몇 마리 정도밖에 잡지 못하기 때문에 도쿄의 츠키지 수산시장에서도 거의 유통이 안 되고 있습니다. 치어(稚魚)의 경우 전국 생산량의 90% 이상을 긴키대학에서 유통시키고 있기 때문에 아마도 우리가 생산한 히라아지 양식어를 드시지 않았을까 싶습니다.” 긴키대학 수산연구소에서 부화한 히라아지가 치어로서 출하되고, 이를 양식업자가 키워내 음식점의 회가 되고 가정 곳곳의 식탁에 올려 놓는다니……. 나는 상상도 하지 못했던 사실에 놀랐다. ‘긴키대학 참치’에 대하여 취재하기도 전에 벌써 긴키대학에서 생산한 물고기를 먹고 있었다니……. “전후(前後) 식량난에 어려움을 겪었던 시대에 긴키대학의 세코우 코이치(世耕弘一) 초대 총장님은 ‘바다를 경작해라’라고 말씀하셨습니다. 쌀 등의 농산물뿐만 아니라 언젠가는 물고기도 중요한 식량공급원이 될 것이라고 생각하셨기 때문입니다.” 1948년, 와카야마현에 시라하마(白浜) 린카이(臨海)연구소(이후 긴키대학 수산연구소로 변경)가 탄생해 현재까지 ‘바다에서 경작하기’ 위한 연구가 착실하게 지속되어 왔다. 많은 시행착오 결과 방어, 넙치, 참돔, 히라아지, 아귀 등 18종류의 물고기 양식기술 개발에 성공하였다. 이들의 성과는 일본 양식산업의 기술혁신과 성장에 크게 기여했다. 내가 즐겨 먹던 히라아지도 그 중 하나였던 것이다. 이제야 알 수 있을 것 같았다! ‘최난관(最難?)’이라고 여겨졌던 참치양식기술을 긴키대학이 실현할 수 있었던 이유를……. 오랫동안 다양한 양식기술을 연구·개발해 온 노력이 축적된 결과 드디어 ‘참치의 완전양식’을 꽃피운 것이었다. “긴키대학 참치가 왜 태어난 것일까?” 그 ‘왜’에는 명백한 답이 있었다. 즉, 긴키대학에서 참치가 탄생한 것에는 이유가 있었다는 것이다. *********** 긴키대학은 ‘참치’를 통해 일본 전국에 알려졌지만, 현재는 교육계에서 ‘참치’ 이외의 또 하나의 데이터로 주목을 받고 있다. 그것은 와세다(早稻田), 게이오(慶應), 죠치(上智), 메이지(明治)대학 등의 명문 인기 사립대학이나 간사이지방의 간사이(?西)대학, 간사이가쿠인(?西學園)대학, 도시샤(同志社)대학, 리츠메이칸(立命館)대학 등의 명문대학을 누르고 긴키대학이 입시 지원자수에서 당당하게 전국 1위를 차지했기 때문이다. 이 뉴스는 긴키대학은 물론 간사이지역에 있는 대학에서 일본 역사상 처음으로 달성한 쾌거로서 전해졌다. 4년 연속 1위를 기록해 왔던 메이지대학은 전혀 예상도 못하고 긴키대학에 선두자리를 양보하게 되었다. 참치 취재 과정에서 이러한 사실을 알게 된 저자는 무엇인가 너무나 황당한 화제에 접했을 때와 같은 감정을 느끼고 있었다. 솔직히 도쿄에서 태어난 저자에게 ‘긴키대학’이라는 존재는 너무나 먼 대학이었고 기억에 없는 대학이었다. 캠퍼스가 어디에 있는지, 국립인지 사립인지를 포함해 구체적인 이미지가 아무것도 없는 상태였다. ‘간간도리츠(??同立)’로 불리는 간사이지방의 4대 명문대인 간사이가쿠인대학이나 간사이대학, 도시샤대학, 리츠메이칸대학 정도는 알고 있었지만, 그 중에 ‘긴키대학’은 포함되지 않았다. 저자는 이번 ‘긴키대학 참치’ 취재를 통해 처음으로 긴키대학의 존재를 알게 되었다. 그러나 그 긴키대학이 2015년 현재 ‘일본 전국의 수험생으로부터 가장 주목받고 있는’ 대학이라고는 전혀 생각하지 못했다. 게다가 이러한 극적인 약진이 약 2년 정도의 짧은 기간에 일어난 사건이었다는 사실에도 호기심을 가지게 되었고 그 인기의 이유를 파악하고 싶었다. 지명도가 높다고 할 수 없는 간사이의 지방대학이 일본 대입 지원자 전국 1위를 달성할 수 있었던 이유는 무엇일까? 지금 대학 입시지도(入試地圖)에 어떤 변화가 일어나고 있는 것일까? 과연 그 긴키대학의 인기는 2016년에도 지속될 것인가, 아니면 일회성에 불과한 것일까? 긴키대학이 일본 1위의 영광에 걸맞은 값어치를 하는 대학인 것일까? ‘지원자수 일본 1위’란 혹시 ‘참다랑어의 완전양식 성공’과 비슷할 정도로 사회가 충격으로 받아들일지도 모르는 큰 뉴스가 아닐까? 참치의 양식과 지원자수 1위. 이 두 가지의 사건을 산업이나 비즈니스라는 관점에서 보면, ‘세계 최초의 상품개발’과 ‘업계 1위 약진’이라는 2가지의 쾌거를 단번에 달성했다고 해도 과언이 아닐 것이다. 이렇게 폭발력이 있는 큰 화제를 2개씩이나 사회에 확산시키고 있는 이 대학은 도대체 어떤 저력을 가지고 있는 것일까? 키이(紀伊)반도에 있는 수산연구소를 방문해 취재를 거듭하는 과정에서 저자는 ‘긴키대학 참치’가 탄생한 배경에 납득할 수 있는 명쾌한 이유가 있다는 것을 분명히 알게 되었다. 그렇다면 ‘왜’ 긴키대학이 대입 지원자수 일본 1위가 되었는지에 대해서도 명쾌한 이유가 어딘가에 확실히 있을 것이다. 그 이유를 찾으러 다시 취재를 계속하였다. *********** 2015년 현재 일본의 4년제 대학진학률은 50%를 초과하고 있다고 한다. 일본사회에서는 이제 ‘2명 중 1명’이 4년제 대학을 졸업하는 시대를 맞고 있다. 대학진학자가 증가한 덕분에 전국의 대학들은 특별한 경영노력 없이 어느 정도 학생들을 모을 수 있었다. 그러나 이제부터는 그렇지 않다. 2009년을 기점으로 안정세에 들어선 18세 인구는 2018년부터 감소로 전환하여 2031년까지 33만 명이나 감소한다고 예측되고 있다. 바로 대학관계자 사이에서도 심각하게 받아들여지고 있는 ‘2018년 쇼크’다. 778개나 되는 국립·사립대학(文部科學省 2010년)이 감소세에 있는 18세의 한정된 학생들을 서로 빼앗아야 하는 시대에 돌입하고 있다. 당연히 인기가 없는 대학은 도태될 수밖에 없는 것이다. 교육현장에서는 이 위기를 어떻게 극복하려고 계획하고 있는 것일까? 회복가능성이 없는 젊은이들의 숫자를 눈앞에 두고 과연 어떤 경영전략을 취할 수 있는 것일까? 교육계는 일본이 직 면하기 시작한 인구감소문제를 다른 분야보다 먼저 떠안게 되었다. 하지만 이러한 문제는 결코 교육 분야에만 한정된 문제가 아니다. 앞으로는 일본에서의 모든 기업이 동일한 문제에 마주하 게 될 것이다. 교육 분야가 우선 다른 분야보다 한발 앞서 같은 문제에 직면하여 대책을 강요받고 있는 것에 불과하다. 이 원고를 쓰고 있을 때, NHK방송이 하나의 뉴스를 보도했다. “자동차 판매점 협력단체인 ‘일본자동차판매협력협회’가 2014년에 정리한 예측에 의하면, 도쿄올림픽·장애인올림픽이 개최 되는 6년 후의 2020년에 국내에서 판매되는 자동차 판매대수는 460만 대로 2014년 대비 판매대수가 19.2% 감소할 것이라고 한다. 이러한 이유로 올림픽 개최에 의한 경제효과는 기대할 수 있으나, 저출산·고령화가 진행되고 국내시장이 축소하는데다가 도시의 소형화가 추진되어 자동차를 보유할 수 있는 도시인구가 줄어든다고 언급하고 있다.” 일본의 산업기반을 유지해 온 자동차산업에서도 저출산·고령화에 따른 인구감소의 영향을 피해갈 수 없다는 것을 수치를 통해 예측하고 있다. 우리는 이러한 상황들을 겪으면서 살아가야 하는 시대를 맞이하게 되었다. 현재는 다양한 분야에서 일본사회가 처음 경험하는 초(超)성숙화된 사회에 대한 처방전이 요구되고 있는 시점이라고 할 수 있다. *********** 긴키대학의 체계적인 준비, 집중력, 그리고 철저한 대응을 통한 실천이 없었다면 ‘긴키대 대입 지원자수 1위’라는 뉴스는 접할 수 없었을 것이다. 아무런 대책도 없는 기업이나 비즈니스맨이 최고의 영업실적을 올리는 것이 불가능한 것처럼 철저한 준비 없이, 그리고 구체적인 전략도 실행하지 않고 있는 대학이 지원자수를 증가시킬 수는 없다. 그러한 이유 때문에 긴키대학이 실천해 온 전략은 기업이나 비즈니스맨들에게 유용하면서도 구체적인 사례가 될 수 있을 것이며, 아울러 저출산·고령화 사회에 대한 대응을 준비하고 성과를 얻기 위한 지침이 될 것이다. ‘참치의 완전양식’에 성공한 경험을 자세히 규명하고 “긴키대학이 어떻게 지원자수 일본 1위의 대학이 되었는가?”의 비결을 찾아낼 수 있다면 인구감소가 진행 중인 일본에서도 기업이 지속가능하게 성장해 나갈 수 있는 가능성을 발견할 수 있지 않을까? 긴키대학이 ‘지원자수 일본 1위’라는 영광을 얻을 수 있었던 사실은 세상에서 많이 알려지지 않은 기업도 어느 날 ‘일본 매출 1위’로 도약할 수 있다는 것을 증명하고 있다. 긴키대학이 지금도 사즉생(死卽生)의 각오로 빠른 속도로 진행하고 있는 개혁의 중심전략이나 매일 실천하고 있는 일상 업무가 치열한 경쟁을 하고 있는 비즈니스계에서도 배우고 또 흡수하고 따라가야 할 중요한 측면이 많이 있는 것은 확실하다. 긴키대학이 생산한 참치는 기대 이상으로 맛있었다. 마찬가지로 긴키대학의 지원자수가 일본 전국 1위가 된 현실도 놀라운 성과였다. 그렇다면 ‘왜’ 긴키대학이 그러한 대단한 성과를 낼 수 있었던 것일까? 긴키대학의 ‘왜’에는 창학이념과 창립자의 의지에 뒷받침된 많은 ‘이유’들이 포함되어 있음에 틀림없다. 그 ‘이유’를 찾아내려고 저자는 긴키대학의 캠퍼스에 처음 방문했다.

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