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도서수 20 (2/4 page)
행동학적 관점에서의 자산가가격결정이론
  • 저자 : Hersh Shefrin
  • 판형 : 국배변형판
  • 페이지수 : 626p
  • 가격 : 39,000원
역자 서문 금융시장에서의 심리 행동학은 “인간행동을 있는 그대로 연구한다”는 의미에서 명명되었다. 인간은 항상 합리적이고 이기적으로 행동한다는 신고전주의의 전통 아래 기존의 재무이론이 전개되었다면, 행동재무는 인간행동이 반영되어 실제적이고 살아 있으며 진화한다. 이의 연장선에서 자산가격의 결정이론도 새롭게 전개되어야 함을 주장한 책이 "행동학적 관점에서의 자산가격결정이론: Behavioral Approach to Asset ricing"이고, 2008년 발행된 제2판을 번역하게 되었다. 이 책은 자산가격결정에 대하여 행동재무 모형으로 접근한 최초의 것이다. 다시 말해, 재무 및 금융학에서 다루는 여러 가지 모형들을 행동재무의 관점에서 수식으로 모형을 제시하였다는 점이 두드러진다. 기존 행동재무론 교재들은 일반적인 행동학의 편견에 대한 예시와 소개에 그친 반면, 이 책은 실질적인 모형을 제시하여 기존 교과서의 발전 계기를 마련한 학문적 기여가 높은 저서이다. 투자시장에서 개인투자자가 기관이나 외국인투자자에 비해 손실이 많이 발생하는 이유에 대하여 독자들에게 질문을 던진다면, 어떠한 답변이 있을까? 이에 대한 대답을 역저자가 추측해 보면, 기관이나 외국인투자자들은 개인투자자들보다 정보력에서 앞선다, 또는 투자기법이 전문적이다, 또는 자금력이 크다 등등 여러 요인들을 들 수 있다. 이러한 요인들을 일컬어 환경적 요인이라고 한다. 지금까지학계에서는 이러한 환경요인에 대해서만 대부분 연구가 진행되어 왔다. 그러나 이 러한 환경적인 요인의 영향으로만 개인투자자들의 손실이 증대되었는가?라는 질문에 대부분의 투자자들은 아니라고 대답할 것이다. 왜냐하면 심리적 요인도 중요하기 때문이다. 즉, 심리요인을 간과할 수 없다는 것이다. 예를 들어, 투자활동에서 심리적 오류(biases)를 가지고 투자한 건 아닌지, 이익에 대해서는 위험회피적인 성향으로, 손실에 대해서는 위험추구적인 성향으로 투자한 건 아닌지 등 많은 심리적 요인이 존재한다. 결론적으로 환경요인과 더불어 심리요인 때문에 금융시 장에서 개인투자자는 기관이나 외국인투자자에 비해 손실이 더 발생할 가능성이큰 것이다. 이러한 측면을 중시하는 연구 분야가 바로 행동재무론(Behavioral Finance : BF)이다. 기존의 정통 재무이론으로는 설명되지 않는 이상현상들 중에 주 요인이 인간의 지속적이고 체계적인 인지행위적 오류에 기인한다고 보는 것이다. 행동재무론과 금융시장가설 재무 및 금융을 비롯한 경제학의 이론적 가정은 효율적 시장을 기본적으로 상정하고 있다. 이러한 이론적 가정은 행동에 입각한 의사결정에서 효율적 시장가설(EMH)에 대한 한계를 보여주고 있다. 물론, 금융시장이 비효율적이라고 할 수는 없으나, 몇몇 연구에 따르면 비효율적 현상들을 지적하고 있다. 효율적 시장가설은 모든 투자자들이 이성적이라고 가정하지는 않으나 시장은 이성적이라고 가정한다. 또한, 시장이 미래에 대해 예측할 수 있다고 가정하지 않으나 시장이 미래에 대해 편의적 예측을 한다고 가정한다. 효율적 시장이란 “가격에 이용가능한 정보가 언제나 충분하게 반영될 때의 시장”이다. 그런데 시장의 정보가 “충분히 반영된 시장”인가의 문제는 실증적인 검증을 요하는 다른 문제이다. 나아가, “충분히 반영된”이란 개념은 일반적이기 때문에 이를 검증하기 위해 현재시점에서의 가격형성과정에 대한 보다 구체적인 설명이 요구된다. 파마(Fama)에 따르면, 효율 적 시장에서라도 관련정보에 기초한 어떤 거래도 그가 주장한 일관성 있는 초과수익률을 달성할 수 없게 된다. 한편, 효율적 시장가설의 랜덤워크모형(random walk model)은 두 가지 의미를 내포하고 있다. 주가변동에 시계열 관계가 존재하지 않아야 하고, 주가변동의 분포가 독립적이고 일정해야 한다는 것이다. 1970년대 말까지 자본시장을 연구하는 학자들은 자본시장의 효율성에 대해 별다른 의심을 품지 않았다. 미국 증권시장에서, 강형 효율적 시장까지는 아니라 하더라도 준강형 효율적 시장을 지지하는 증거는 충분한 것으로 생각되었다. 그러나 오늘날 많은 학자들은 자본시장이 효율적 시장과 비효율적 시장이 혼재하고 있다고 생각한다. 왜냐하면 그동안 이루어진 많은 실증적 연구들은 자본시장이 효율적이지 않다는 증거들을 충분히 제시해 주고 있기 때문이다. 오늘날 증권시장의 비효율성을 설명하는 여러 현상들을 이상현상(anomalies)이라 한다. 이 현상은 시장가격이 보여주는 하나의 특징이 아니라, 자본시장의 비효율성을 보여주는 여러 가지 주가변동패턴을 총칭하고 있다. 예를 들면, 1월효과(January effect), 평균회귀(mean reversion), 과잉반응(overreaction), P/E효과(P/E effect), 규모효과(size effect) 등을 이상현상의 예로 들 수 있다. 이러한 이상현상들은 투자대상의 특성이나 투자시기에 따라 적절하게 투자대상을 선택하면 비정상적인 투자성과가 계속적으로 나타난다는 것이다.이러한 현상들이 나타나는 이유는 우선 비정상수익률을 측정하기 위하여 사용한 검증모형이 타당하지 않을 수도 있다는 데서 찾을 수 있다. 시장의 효율성을 검증하는 많은 연구에서 CAPM이나 APM 등의 가격결정모형을 이용하여 정상수 익률을 계산하고 이를 실제수익률과 비교하여 비정상수익률을 측정한다. 이 정상수익률의 계산을 위해 사용하는 모형에서 수익률을 설명하는 중요 요인이 빠져 있을 가능성이 있다는 것이다. 이러한 미확인된 요인이 존재한다면 시장이 실제로 효율적이라고 해도 검증결과는 증권시장이 비효율적인 것으로 나타나게 된다. 또 다른 이유는 시장이 정말로 비효율적이어서 이상현상이 나타날 수 있다는 것이다. 새로운 정보에 대한 투자자들의 신속한 반응을 어렵게 하는 제도적 장애요소나 투자자들의 비합리성은 증권의 시장가격이 비효율적일 수 있게 만드는 주요한 원인이 될 수 있다. 인간의 의사결정행동에 있어서 합리성(rationality)이라는 개념은 전통적인 경제이론의 기본적인 가정이었으며, 최근에 이르러 이 개념은 시장 메커니즘의 거시적 측면에도 적용되어 합리적 기대가설(rational expectation hypothesis)을 등장시켰다. 그러나 최근 인간행동의 합리성 가정에 대한 부정적인 연구결과가 인지심리학 분야에서 제기되고 있다. 물론, 심리적 편의(psychological biases)를 모든 잘못된 시장가치의 원인으로 볼 수는 없지만, 심리적 편의 현상은 최근 금융시장 에서 쉽게 찾아볼 수 있다. 즉, 행동경제학에서는 인간의 합리성은 제한되었다고 본다. 그리고 합리성이 제한되었다는 표현은 비합리성이라는 표현보다 ‘제한된 합리성’(bounded rationality)이라는 표현이 오히려 맞을 것이다. 제한된 합리성은 인간행동을 설명하는 한 모델이다. 선택들이 상황지식과 기대된 결과의 측면에서 제한되고 불안전한 것이므로 행동은 결코 전적으로 합리적인 것이 아니라고 본다. 이 개념은 조직에서의 의사결정에 관한 마치와 사이먼의 저작(March & Simon, 1958)과 사이먼의 저작(1957)에서 연원한다. 그들의 저작은 회사의 경제이론에서 제시된 완전한 합리성의 모델이나 이념형에 대하여 비판적인 것이다. 또한, 실증적 연구에서는 인간행동의 합리성에 대한 반증을 제시하여 그 타당성에 이의를 제기하고 있다. 합리적 가설에 기초로 한 과정들은 새로운 정보에 반응하는 개인의 투자행태를 나타내기에는 적절하지 않다는 것이다. 확신이나 예측을 수행하려는 경우, 새로운 정보에 근거하여 믿음이나 예측을 수정하는 경우에 인간은 의사결정시점에 가까운 정보에 대해 과다한 비중을 두게 되고, 그 이후의 예측정보에 대해서는 가중치를 덜 주는 경향을 일관되게 보인다는 주장이다. 이는 인 간의 행동이 합리적 기대이론을 따르지 않으므로 인간의 선택행동이 비합리적으로 나타나는 정보에 대해 인지적 오류를 가지며 주가가 인지오류에 의한 과잉ㆍ과소반응을 한다는 것이다. 이러한 인간행동의 비합리성을 가정한 과잉ㆍ과소반응현상을 실제 주식시장에 적용하여 주가의 움직임을 설명하려는 시도가 이루어지고 있다. 특정 시점에서 어떤 정보가 진정한 가치보다 과대하게 평가되어 주가에 반영되고 그에 따라 초과이익이 발생하였다면, 다음 시점에서는 그에 대한 반작용 으로 주가 조정이 이루어져 반대의 과소 수익현상이 나타난다. 따라서 인지심리학에서 제기된 정보에 대한 과잉반응을 보였다면 이후에 이러한 과잉반응을 보인 주식은 반전현상으로 인한 주가의 예측이 가능할 것이다. 이러한 사례는 자본시장의 비효율성을 설명하는 실례가 되며, 더 나아가 비효율성이 체계적으로 나타난다면 이를 실제 주식시장의 투자전략으로 활용하여 초과수익도 달성할 수 있다는 이론적 근거가 되기도 한다. 비효율성시장의 예를 들면, 주식시장에서 주식이 저평가되어 있다고 판단되면 주식투자자들은 저평가된 주식을 매수할 것이다. 시장이 만일 강형이라면 이러한 행위는 형성되지 않을 것이다. 또한, 주식시장이 침체되면 기업은 주식보다는 부채로 필요한 자금을 조달할 것이다. 이때 시장이 침체되어 있다는 것이 해당 주식의 가격이 공개된 정보에 기반을 둔 내재가치보다 낮다는 것을 의미한다면 시장이 준강형으로 효율적인 경우에는 그러한 논리는 성립되지 않는다. 어쩌면, 기업경영에 관한 수많은 의사결정은 묵시적으로 시장이 비효율성이라는 가정하에 내려지는지도 모른다. 이러한 현상들은 과거보다 최근에 발생빈도가 높아, 향후 행동학 분야의 재무금융학은 연구가치 가 한층 높아질 것으로 예상된다. 마지막으로 본서는 우리나라에서 정립되지 아니한 용어를 번역한 것이 많아 최대한 이해 가능한 언어를 취사하려 하였지만 역부족을 인정한다. 쉬운 이해가 어렵다면 그것은 전적으로 역자의 책임이다. 한편, 재정적 지원을 해주신 지우감정평가법인(주)의 박상훈 대표이사에게 감사드린다. 2016년 1월 역자 일동 2판 들어가는 글 "A Behavioral Approach to Asset Pricing"의 제2판은 이 책에서 중요한 메시지를 되풀이할 수 있는 기회를 주었다. 그 메시지는 자산가격결정이론의 미래가 신고전학 자산가격결정 이론가들이 적용한 강력한 확률적 확인요인(SDF)에 기초한 도구들과 행동학적 자산가격결정이론가들이 적용한 더 현실적인 가정을 종합한 것이다. 좀 다른 방식으로, 나는 신고전학적 자산가격결정이론가들과 행동학적 자산가격결정이론가들이 일반적 타협안에 집중할 것을 주장하였다. 이와 관련해서, 나는 이 책 초판의 주요 메시지를 기술했다고 언급한 Robert Shiller에게 감사드린다. 책의 마지막 부분에서 나는 일반적 타협안으로 가는 데 진전이 있었다는 것을 지적하였다. 최적으로 이 진전의 대부분은 행동학적 가정을 적용하기 시작한 신고전학적 자산가격결정이론가들에게서 나온 것이다. 내가 서문에서 썼던 것처럼 행동학적 자산가격결정이론가들은 SDF에 기초한 기술들을 훨씬 더 천천히 적용해 왔다. 제2판은 새로운 내용을 추가하였다. 가장 중요한 것은 다음과 같은 내용이다. 행동학적 선호를 포함하기 위한 log-SDF 분해의 확대 행동학적 평균분산 포트폴리오와 공왜도(Coslcewiness) 사이의 연결 개인주식의 감성 전망이론 대비 SP/A의 장점 처분효과를 포함하는 새로운 증거 그리고 행동학적 자산가격결정모델을 이산적 그리고 계속적 시간 모두에 대해서 개발하는 데 이론적 진전 새로운 내용은 초판에 없는 많은 연구들을 포함한다. 이에 대해서 자산가격결정에 행동학적 SDF에 기초한 접근에 대한 통찰력을 제공하는 연구들을 선택해서 집중적으로 보았다. 초판에서 언급했던 것처럼, 이 책은 문헌을 포괄적으로 포함하기 위한 시도를 하지 않았다. 행동학적 SDF 접근과 밀접한 관련이 없기 때문에 포함하지 않았던 행동학적 이슈나 자산가격결정 이슈를 다루는 흥미 있는 연구들이 많이 있다. 예를 들면 스타일 투자(style investing), 배당금 또는 자국편향(home bias)처럼 흥미 있는 주제들을 다루는 연구를 포함하지 않았다. "A Behavioral Approach to Asset Pricing"의 초판에서 가장 중요한 방정식은 log-SDF를 감성과 펀더멘털 요소로 분해하는 것이었다. 제2판에서는 이 방정식이 행동학적 선호와 행동학적 신뢰의 조합을 포함하도록 일반화될 수 있는 방법을 보여주기 위해 분석을 확대하였다. 이 일반화는 책에서 주요 아이디어들을 초판보다 더 포괄적으로 통합하는 접근을 제공한다. 제2판에서 나는 이 책의 앞부분에서 주요 개념과 관계를 도입하려고 하였다. 특히 제2판의 제4장과 제9장은 주요 결과를 예시를 보여주는 작은 절을 포함한다. 간단한 감성(sentiment), 가격핵(pricing kernel), log-SDF 분해 결과(log-SDF decomposition result)를 포함하였다. 초판의 제17장은 행동학적 평균분산 포트폴리오와 행동학적 위험프리미엄을 기술하였다. 특히 행동학적 평균분산 포트폴리오는 시장 포트폴리오와 무위험증권의 가중평균보다 더 복잡하다. 그대신 행동학적 평균분산 포트폴리오는 잘못된 가격반응을 이용하기 위해서 파생된 것들을 반영하였다. 이것은 중요하다. 2006년 전 세계의 금융 파생상품시장은 $480조 정도가 되고 빠르게 성장하였다. 결과적으로 파생상품시장에서의 행위가 증권에서 위험프리미엄과 채권시장을 확산시키고 영향을 주는 이유는 있었다. 이 책이 끝날 때, 세계의 증권시장은 급격하게 하락하였으며 이것은 채권담보부증권(collateralized debt obligations(CDOs))과 구조화 투자전문회사(structured investment vehicles(SIVs))에서의 거래를 반영한 것이다. 제2판은 시장 포트폴리오에서 공왜도가 위험프리미엄을 강조하는 주요 변수라는 조건을 명확하게 하기 위해 위험과 수익률을 확대하여 분석하였다. 이 분석은 실증적 의미를 갖고 있다. 제2판의 제23장은 공왜도의 실증적 문헌에 대한 논의를 포함하고 왜 증거가 제17장에서 개발된 행동학적 이론을 지지하는지를 포함하였다. 초판은 감성함수의 개념을 도입하였고 S&P 500에 대한 수익률 분포에 있어서 함수의 예측에 대한실증증거를 논의하였다. 제2판은 감성함수의 예측을 개인 주식의 수익률 분포에 대한 이론으로 확대하였다. 초판은 전망이론 선호를 가진 투자자들의 포트폴리오 선택에 대한 이론적 의미를 기술하였다. 그렇게 하는 데 있어서 나는 비록 전망이론이 그 기술적 힘에 있어서 매우 풍부함에도 불구하고, 매우 비현실적인 그리고 경험적 증거에 의해 지지받지 못한 특징을 갖고 있다. 초판에서 나는 투자자들의 선호가 SP/A이론을 따른다는 포트폴리오를 개발하였다. 이 이론은 전망이론에 대한 대안으로 Lola Lopes에 의해서 개발된 선택이론에 정신적으로 기초하였다. Meir Statman과 나는 우리가 “행동학적 포트폴리오이론”이라고 부르는 프레임워크의 기초로 SP/A이론을 이용하였다. 제2판에서 나는 SP/A이론이 전망이론보다 우수하다는 것을 주장하는 문헌들을 기술하였다. 또한 SP/A이론이 뇌구조와 호르몬이 위험부담에 주는 영향에 대해서 신경경제학 에서 나온 새롭고 중요한 통찰력을 자연스럽게 수용하였다. 이런 이유로 제2판에서 SP/A이론의 논의를 구체화하였다. 처분효과는 행동재무에서 개인투자자 행동에 대해서 가장 잘 연구된 측면이다. 1985년 Meir Statman과 개념을 도입하였고 용어를 만들었다. 그 당시에 우리는 처분효과가 전망이론의 하나인 정신적 현상을 반영한다고 주장하였다. 동시에 우리는 전망이론이 효과를 설명할 수 없다고 경고하였다. 제2판에서 내가 초판에서 한 것보다 더 상세하게 처분효과에 대한 기초를 리뷰한다. 이런 면에서 Meir Statman과 내가 주장한 전망이론보다 정신적 현상이 주는 주요 역할을 해명하는 새로운 발견을 논의한다. 초판은 처분효과와 연관된 자산가격결정 의미를 기술하였다. 초판이 나오고 나서 이 주제에 대서 여러 권의 흥미있는 연구가 발표되었다. 제2판은 어떻게 처분효과가 가격에 영향을 주는지에 대한 최근 문헌에 대한 논의를 포함한다. 초판은 이산적 프레임워크를 이용하는 행동학적 자산가격결정이론을 개발하였으며 옵션가격과 관련한 계속적 시간모델에 대한 제한된 논의를 포함하였다. 초판이 출판된 이래로, 몇 개의 중요한 계속적 시간모델이 문헌에 나왔다. 결과적으로 이러한 모델들을 조사하고 주요 아이디어들을 연결하는 새로운 장을 추가하였다. 대부분 이러한 기여는 대표투자자의 가정 대신에 이질적 신뢰를 모형화하는 데 집중한다. 이것은 반가운 발전이다. 이 책에서 중요한 점은 대표투자자 가정이 자산 가격결정모델에도 편견을 넣는 경향이 있다는 것이다. 이 메시지는 자산가격결정이론가들에게 중요하며, 관련된 편견이 없다면 대표투자자의 가정을 계속해서 주장하는 신고전적 또는 행동학적 이론가들이다. 위에서 논의한 주요 수정 두 개는 내가 Duke대학에 방문하는 동안에 했던 대화에서 나온 결과들이었다. 대화들은 Campbell Harvey와 John Payne와 각각 한 것이고 나는 양쪽에게 감사를 표현하고 싶다. Campbell Harvey와의 대화는 내가 보여준 책에 기초가 된 “On Kernels and Sentiment”와 관련해서 일어났다. 내가 [그림 15-4]에 기초한 행동학적 평균분산 포트폴리오와 관련된 이론적 의미를 보여준 후에, Harvey는 공왜도에 대해서 Akhtar Siddique와 그의 연구를 연결하는 것을 주장하였다. Harvey와 Siddque는 2차 SDF를 포함하는 신고전적 프레임워크에서의 발견을 설명하였다. 그들은 이 SDF를 양의 3차 파생의 특징이 되는 대표투자자 효용함수와 연결시켰으며 이런 이유로 양의 왜곡된 수익률에 대한 수요도 포함한다. 제2판에서 나는 발견이 신고전적 현상이라기보다는 행동학적 현상을 반영한다고 주장한다. John Payne과의 대화는 누적전망이론의 예측을 역행하는 그의 연구에서의 발견과 연결해서 일어났다. 제2판에서 나는 행동학적 선호를 모형화하는 목적으로, Payne의 발견은 누적전망이론에 대해서 SP/A이론을 이용하는 것을 지지한다. 이 책의 제2판은 내가 초판에서의 에러와 빠뜨린 것을 수정하였다. 초판에서의 수정을 고치기 위해서 나는 George Constantinides, Anke Gerber, Peter Nyberg, Divid Margolis, Huanghai Li, Vladimir Mlynarovic, Doruk Ilgaz, Mei Wang에게 감사드린다. 제2판에서 새로운 내용에 대한 피드백을 해준 Gurdip Bakshi, Sanjiv Das, Barnard Dumas, Elyes Jouini, Valerio Poti, Mark Seasholes, Raman Uppal에게 감사드린다. 제2판에서 앞으로 쓰일 그리고 출판된 글들을 사용하게 해준 The Journal of Investment management과 The Journal of Investment Consulting에게 특별히 감사드린다. 그리고 또한 Santa Clara대학의 금융지원과 오랜 세월의 지지에 대해서 Dean Witter Foundation에게 감사를 표현한다. Elsevier 팀에게도 제2판에서 함께 해준 것에 대해 특별한 감사를 드린다. 제 편집자인 Karen Maloney는 책이 나오는 내내 놀라운 지원을 해주었다. 프로젝트 매니저인 Jay Donahue는 유연성, 커뮤니케이션, 효용성과 관련해서 같이 일해서 기뻤다. Greg deZarn-O’Hare는 파일 관리를 잘 해주었다. 마지막으로 제2판을 준비하는 내내 옆에서 가장 도움을 준 내 아내인 Arna에게 감사드린다. Hersh Shefrin Santa Clara University 2008년 초판 들어가는 글 이 책에서 나는 행동재무에 주요 개념을 종합하는 자산가격결정에 대한 통일된 체계화된 접근을 보여준다. 이 접근은 일반적인 금융에서의 결정과 특히 자산가격결정에 주는 영향에 대해서 거의 20년에 걸친 누적된 것을 보여준다. 이 연구는 안내서도 아니고 종합적 조사나 이전 연구의 수집도 아니다. 오히려 어떻게 확률적 할인요인(stochastic discount factor: SDF)의 개념이 중심내용인 현대의 자산가격결정이론이 행동학적 요소로 확대될 수 있었는지를 보여준다. 책은 이자율 기간구조, 옵션가격, 평균분산 효율적 포트폴리오, 베타, SDF의 행동학적 버전을 보여준다. 그대신 모든 경우들이 자산가격결정이론에 기초한 단일적이고 통일된 행동학적 이론의 특별한 것들이다. 접근을 개발하기 위해서 자산가격결정에 대해서 가장 중요한 행동학적 접근으로 시작할 것이다. 그 개념이 대표성(representativeness)이다. 처음 몇 개의 장에서는 처음에는 심리학자들의 관점에서, 그리고 나서 경제학자들의 관점에서 개념을 설명한다. 개념을 설명하면서 어떻게 대표성이 학자들을 포함해서 실제 투자자들의 기대와 결정에 영향을 주는지를 설명하는 데 여러 개의 장을 할애하였다. 나는 자산가격결정에 대표성이 주는 영향을 설명하기 위해 여러 개의 모델을 개발하였다. 가능한 모델의 특징들을 뚜렷하게 하기 위해서 처음 모델은 매우 단순하게 구성하였다. 기본적으로 필요한 것들에 조금만 복잡성을 추가하여 만들었다. 대표성 이외에도 다른 행동학적으로 광범위한 개념들이 있다. 예시들은 과신감(overconfidence), 전망이론, 과잉낙관주의, 근거찾기와 조정(anchoring and adjustment), 효용성, 자기귀인오류(self-attribution error), 보수주의를 포함한다. 이 개념들은 모두 이 책에서 중요한 역할을 한다. 이 중에서 과신감이 가장 중요하다. 이 책의 접근에서 가장 중요한 특징은 행동학적 신뢰와 선호가 SDF를 통해서 모든 자산가격에 영향을 주는 것을 분석하기 위한 이론적 구조를 제공하는 것이다. 이런 면에서 이 책에서의 접근은 SDF 함수의 형태에 대한 가정들을 개발한다. 이 가정들은 투자자의 기대에 대한 실증증거를 실증적 SDF의 형태에 연결한다. 전통이론에서 하향으로 나타나는 SDF와 달리, 전형적인 행동학적 SDF는 위 아래로 진동할 수 있다. 이 책에서 개발된 이론은 어떻게 투자자 오차의 분포가 SDF에서 특별한 진동을 발생시키는지에 대한 가정을 보여준다. 다른 말로 설명하면, SDF 그래프에서 진동하는 것은 투자자의 감성 때문에 나타나는 임의의 잔차분산이 아니다. 오히려 투자자 오차에 대한 실증증거는 이론과 같이 SDF에서 진동하는 패턴에 대한 가정을 개발하는 데 사용되었다. 책의 제목에서 말하듯이, 기술된 전체 구조는 자산가격결정에 대한 행동학적 접근이다. 실제로 자산가격결정에 대한 행동학적 접근만은 아니다. 대안적 접근들은 금융분야에서 학문적 논문에서 볼 수 있으며 시장효율성을 보여주는 행동재무 관련 책에서도 볼 수 있다. 그러나 어떤 접근도 SDF에 초점을 두지는 않았다. 대신에 이 연구들은 일정한 절대위험회피와 평균분산원칙들을 보여주는 효용함수를 강조하였다. 1986년에 나는 어떻게 행동학적 현상이 균형가격의 특징에 영향을 줄지를 질문하는 행동학적 가정을 수용하는 일반균형모델을 개발하기 시작하였다. 이 책에서 주요 아이디어는 내가 제목을 붙인인 “On Kernels and Sentiment”의 연구에서 구체화하였다. 전통적 이론가들은 초기에 이것이 너무 행동학적이라고 비판하였으며, 투자자 오류에 대한 초점을 지우고 이질적 신뢰의 의미에 집중할 것을 제안하였다. 행동학자들은 초기에 이 연구가 불충분하게 행동학적이며 내가 이질적 신뢰에 덜 집중하고 특정 투자자 오류에 더 집중할 것을 제안하였다. 전통적 이론가들과 행동학자들의 상반된 비판은 왜 양쪽 진영이 내가 제안한 행동학적 자산가격결정 접근을 수용하지 못하는지의 이유를 보여준다. 전통적 자산가격결정이론가들은 이성적 기대와 같은 유형이 배후에 있고 투자자 오류의 반직관성을 강조한다. 행동학자들은 대부분 실증적으로 초점을 맞추었고 실증적이라기보다는 이론적으로 일반적 자산가격결정 프레임워크에는 특별하게 흥미를 갖지 않았다. 비평가들과의 대화는 이 책에 있는 아이디어들을 제공하는 데 영향을 주었다. 전통적 자산가격결정이론가들로부터 가장 일반적인 비판은 이 책에서 가장 중요한 이론적 결과가 틀리다는 것이다. 나는 이러한 이 대화에서 많은 것들을 배웠다. 예를 들면, Richard Green은 이질적 신뢰가 옵션에 대한 내재변동성 함수에 주는 스마일 효과를 발생시킨다는 것을 보여주기 위해 내가 행동학적 이항옵션가격 예시를 개발할 것을 제안하였다. 그렇게 함으로써 나는 모델의 구조에 대해서 더 깊게 이해하게 되었고, 예시들은 제21장에 나와 있다. 자산가격결정이론가들의 선구자인 Kenneth Singleton은 그가 비평가들의 정리 중에 하나가 정리의 증명보다 잘못되었다는 논쟁을 따르는 것이 더 나을 수 있다는 것을 지적하였다. Singleton의 발언은 증명을 더 자세하게 설명할 수 있게 이끌었다. 내 생각으로는, 이 책에서 접근에 대한 가장 중요한 특징은 행동학적 신뢰와 선호가 SDF를 통해서 모든 자산가격에 주는 영향을 분석하기 위한 이론적 구조를 제공한다는 것이다. Kenneth Singleton은 내가 SDF의 형태가 아니라 옵션가격에 초점을 두어야 한다는 입장을 취하였다. 그는 또한 이질적 신뢰가 아니라 이질적 위험감수를 가정하기에 충분하다고 주장하였다. 비록 내가 이 책에서(제16장, 제21장) 이러한 점들을 논의했음에도 불구하고, 그 당시에는 나는 합리적 기대와 같은 유형의 배후에 있는 이론가들이 투자자 오류의 아이디어를 발견할 수 있다고 추측하였으며 이것은 비합리적 기대, 반직관성을 의미한다. 그러므로 투자자 오류를 포함하는 가정을 피하기 위해서 이질적 신뢰를 가정하는 것을 피하였다. 전통적 자산가격결정이론가들은 “On Kernels and Sentiment”에서의 결과가 잘못되었다는 것을 일반적으로 주장하였다. 비평가들은 이 연구에서 옵션가격은 풋 콜 패리티(put-call parity)를 위배하고 그래서 효력이 없다고 주장하였다. 두 번째로는 주요 채권가격 방정식이 틀렸다는 것이었다. 세 번째는 주요 대표투자자 정리가 만일 맞는다면 놀랄만한 결과이지만 사실 이것은 틀리다라는 것이다. 비평가들의 반론은 세련되고 흥미롭다. 비평가들의 공통된 내용은 그들이 전통적 자산가격결정이론가들에 의한 전형적 반응이라는 것이다. 왜냐하면 나는 여기에 나타난 결과들이 합리적 기대라는 배후에 있는 이론가들에게 매우 반직관적이라는 것에 대해서 의심을 갖고 있기 때문에 나는 그들의 주요 비평을 포함시켰다. 그렇게 해서 왜 비평가들이 틀렸는지를 설명할 기회를 갖도록 하였다. 그렇게 하지 않으면 자산가격결정이론가들이 내 결과가 틀렸다는 것을 계속해서 믿을 것이라는 위험을 가중시킬 것이다. 나는 이 책의 출판과 함께, 자산가격결정이론가들이 내 결과가 맞는다는 것을 받아들이고 행동학적 자산가격결정 이론의 적용으로 주의를 돌리게 하는 것이 내 희망이다. 미래의 연구는 실증적 SDF에서 관찰된 진동이 투자자 오류에서 나오는지 아니면 합리적 근거에서 나오는지 아니면 양쪽 다에서 나오는지를 연구해야 한다. 이런 면에서 실증적 SDF에서 관찰된 진동은 감성 때문이다. 이 책에서 개발된 이론은 투자자의 오류의 분산을 SDF의 모양에 연결시키는 검증가능한 예측을 하게 한다. 다른 오차분포는 SDF의 다른 모양을 만들어낸다. 이러한 연결은 새로운 데이터 세트와 새로운 시간에 기초한 새로운 검증을 구조화하는 데 사용될 수 있다. 행동학적 자산가격결정은 오차분포가 시변적일 때 SDF도 역시 시변적일 것이라고 예측한다. 이 책에 나타나는 실증증거들은 오차분포가 정말 시변적이라는 것을 보여준다. 최근 수년간 연구는 실증적 SDF의 그래프가 진동하는 패턴이 특징이라는 것을 담고 있다. 1996년의 “On Kernels and Sentment”로 되돌아가보면, 이때는 내 전성기 때로, 실증연구가 보여주기를 SDF는 진동하는 패턴이 특징이라는 것을 예측하였다. 예측된 연구의 초기 버전은 SDF가 진동하는 패턴이 특징이라는 것을 예측하였으며 이것을 나는 “kernal smile”라고 불렀다. 나는 데이터에 맞추는 모델을 만들지 않았다는 점에서 중요하다. 내가 아는 한 내 연구는 SDF가 위로 간다 는 특징이 있다는 것을 제안한 첫 번째 연구이다. 실제로 연구의 초기에는 어떤 독자도 흥미있어 하지 않았다. 이 책에서 핵심내용은 전에는 출판되지 않았던 내용이다. 핵심내용에 더해서 나는 핵심아이디어가 실제 세계에서 자산가격결정에 어떻게 적용하는지를 보여주는 구조를 일부는 출판된 것을 그리고 일부는 출판되지 않은 것을 선택하였다. 내가 포함하려고 선택한 문헌들은 직접적으로 핵심아이디어와 관계가 있다. 이러한 연구들을 선택하는 목적은 핵심접근에 대한 지지를 하고, 어떻게 핵심아이디어가 현재의 문헌과 관련이 있는지를 보여준다. 이 점에서 나는 포괄적으로 노력을 하지 는 않는다. 내 주장에 맞지 않는다고 판단했기 때문에 내가 언급하지 않아도 좋은 연구들이 있다. 독자들에게 흔치 않은 표기를 피하기 위해 표기를 복사한 것에 대해서 사과를 드린다. 표기는 장마다 일관성이 있지만 일부 예에서는 그렇지 않다. 예를 들면 는 제3장에서 귀계수로 사용되지만 제18장에서는 지수평활법 파라미터(exponential smoothing parameter)로 사용된다. 비록 ?와 가 가격으로 보통 이용되지만 와 ?는 확률로 사용되고 ?는 가격으로 사용된다. 이 연구를 발전시키는 데 많은 충고와 조언을 해준 많은 분들께 감사드리고 싶다. Elsevier의 편집자인 Scott Bentley와 Karen Maloney는 많은 지도 편달을 해주셨다. Elsevier의 스탭분들께도 감사드리고 싶고 특히 Dennis McGonagle, Troy Lilly, Angela Dooley에게 감사드리고 싶다. Maureen O'Hara와 John Campell과의 대화는 단일 연구인 “On Kernels and Sentiment”를 만들어내는 데 많은 아이디어를 주었고, 책에 대한 접근에 통일된 방법을 제공하는데 도움을 주었다. 3명의 비평가들은 매우 유용한 코멘트와 제안을 하였고 정말 감사드린다. Wayne Ferson은 “On Kernels and Sentiment”을 자신의 대학원 자산가격결정 수업에 발표할 수 있도록 초대해주었고 많은 건설적인 제안을 해주었다. Bing Han은 초기 원고를 읽어주고 많은 좋은 코멘트를 해주었다. Jens Jackwerth와 Joshua Rosenberg는 책에서 발췌해서 중요한 코멘트를 하였다. Ivo Welch는 금융경제학자들에 대한 조사에서 데이터를 충분히 공유하였다. 내 동료인 Sanjiv Das가 연구를 하였고 나와 모든 내용을 공유하였다. 동료이자 친구인 Meir Statman은 끊임없는 자극을 주었고 생산적인 대화를 하였다. Robert Shiller도 많은 도움을 주었다. Universith of Michigan, Duke University, Stanford University, Queens University, Chicago Board of Trade, Tel Aviv University, Interdisciplinary Center(IDC), Hebrew University of Jerusalem의 세미나 참가자들도 훌륭한 제안을 해주었다. 나는 특히 Alon Brav, Roni Michaely, Oded Sarig, Simon Benninga, Jacob Boudoukh, Eugene Kandel, Zvi Weiner, Itzhak Venezia, David Hirshleifer, Bhaskaran Swaminathan, Terry Odean, Ming Huang, Peter Carr, Joseph Langsam, Peter Cotton, Dilip Madan, Frank Milne, Campbell Harvey에게 감사드린다. UBS의 John Ronstadt는 UBS와 Gallup Survey은 데이터를 찾고 정리하는 데 도움을 주었다. 이 연구에 대해 비평을 해주신 분들 그리고 다른 무엇보다 더 깊이 있는 연구를 할 수 있게 도움 준 분들께 감사드린다. 그럼에도 불구하고 위헤서 언급한 분들 어느 누구도 이 책에서의 오류에 대한 책임은 없다. 재정적 지원을 해준 Dean Witter Foundation에게 감사드린다. 마지막으로 오랜 기간 이 연구를 하는데 아낌없는 지원을 해준 아내 Arna에게 감사를 표하고 싶다. Hersh Shefrin Santa Clara University 2004년 7월
항공사 경제학 및 마케팅 FOURTH EDITION
  • 저자 : Rigas Doganis
  • 판형 : 4X6배판
  • 페이지수 : 560p
  • 가격 : 32,000원
Flying off Course 항공산업은 수수께끼와 같다. 최근 10년간의 고성장률은 오직 미미한 수익성으로 나타났다. 본서는 항공산업이 왜 이러한 현황이 되었는지에 대한 이유를 명쾌하고 간단한 방법으로 설명한다. 또한 본서는 국제선 항공사의 마케팅 및 경제에 대해 깊이 이해할 수 있도록 하였다. ‘Flying off Course’는 현존하는 항공산업의 내막에 필수적인 가이드를 해줌으로써 수년간 명성을 굳혔다. 개정되고 완전히 최신화된 제4판은 최근 항공사에 영향을 준 광범위한 변화를 다루었다. 항공사 비용, ‘항공자유화’, 항공화물의 경제, 전세편 및 항공사 가격의 신규 동향과 같은 핵심주제에 대한 새로운 자료를 포함한다. 또한 저비용 노프릴(no-frills) 항공사의 경제와 항공산업의 미래전망에 대한 두 가지 흥미로운 챕터를 담고 있다. 이 책은 경제학의 개념적 틀 안에 계획 및 마케팅, 항공사 운영의 실질적 통찰을 제시하며, 저자의 Olympic Airways의 회장(Chairman)과 CEO로서의 실제 경험과 South African Airways의 비상임이사(non-executive)로서의 실제 경력이 추가적인 도움이 되었다. 저자 Rigas Doganis는 항공사와 정부의 자문위원이며 easyJet과 Hyderabad 공항의 비상임이사이다. 그는 Routledge에서 출간한 ‘The Airline Business’와 ‘The Airport Business’의 저자이다. 감사의 글 국제항공산업은 복잡하고 역동적이며 빠른 변화와 혁신을 겪고 있다. 더욱이 점진적인 자유화 및 규제완화의 결과로, 항공산업은 본질적으로 불안정한 산업으로 성장하였다. 항공산업의 경제와 운영특징을 이해하기 위해서는 항공산업과 근접한 관계를 유지해야 한다. 나는 이런 쪽으로 운이 좋았다. 나는 항공산업 내 항공운송분야의 전문가와 자문위원으로 일할 수 있었다. 나는 1995년 2월에 갑작스럽게 Athens의 회장으로 위임되었고 그리스의 국적항공사인 Olympic airways의 최고경영자로 운 좋게 위임되었다. Olympic은 많은 손실을 보았던 항공사였다. 내 역할은 구조조정 계획을 시행하는 것과 회사를 운영하는 것이었다. 14개월 후 그리스 동료들과 나는 Olympic이 18년 만에 처음으로 수익창출을 하였다고 발표할 수 있었다. 국유항공사를 경영하는 것은 롤러코스터를 타는 것과 같은데, “단기 재난관리 속에 장기 위기관리가 포함되어 있는 것”으로 설명하는 것이 가장 적합할 것이다. Olympic 이후, 나는 2000년대 초 4년 동안 또 다른 국유항공사이자 Olympic과 동일한 문제를 가진 South African Airways의 사외이사를 역임하였다. 2005년 12월에는 유럽의 저비용항공사 중 하나인 easyJet의 사외이사가 되었다. 이러한 세 항공사에서의 경력을 통해 항공사 비즈니스를 더욱 생동감 있고 풍부하게 이해할 수 있었고, Olympic, SAA, easyJet에서 직원들과 경영진들로부터 많은 것을 배울 수 있었다. 지난 30년 동안 나는 항공산업의 문제에 직접적으로 관여하였으며 항공운송에서의 전문가, 연구원, 자문위원으로서 열망을 가지고 활동하였다. 나는 기업 내 항공운송 세미나 혹은 Aer Lingus, Cyprus Airways, Emirates, LOT, Malaysia Airlines, Royal Jordanian, SAS, Thai International, Vietnam Airlines, 특히 내가 20년 동안 단기코스를 진행했던 Singapore Airlines와 같은 항공사들을 대상으로 경영진 워크숍을 진행하였다. 이러한 세미나와 워크숍에서는 지속적인 과제로 남아있는 항공사의 동향과 문제점을 솔직하게 논의하는 시간으로 공개토론회를 개최하였다. 이 과정에서 항공산업에 대하여 많은 것을 배웠다. 항공산업에 더욱 깊은 통찰력을 가질 수 있게 도와주었던 수많은 항공사들과 수많은 참여자들에게 감사의 뜻을 전한다. 또한 Universities of Westminster와 Cranfield에서 항공운송을 전공하는 많은 대학원생들과 항공분야의 주요 직책을 맡고 있는 많은 이들에게도 감사의 인사를 하고 싶다. 수년 동안 항공운송분야에 참여하면서 내 관점에 영향을 주었던 모든 이들을 언급하기는 어렵겠지만 Cranfield University의 Air Transport 부서의 이전 동료인 Dr Fariba Alamdari(현재 보잉에서 근무), Professor Peter Morrell과 Ian Stockman, Clyde 및 Co., Beaumont and Son의 John Balfour, Toulouse에 있는 Air Business Academy의 이전 상무이사인 Paul Clark, Universities of Westminster의 Dr Nigel Dennis, 그리고 Dr Conor Whelan, Andy Hofton, Andrew Lobbenberg, Tim Coombs와 Chris Tarry에게 감사의 인사를 하고 싶다. 지난 5년 동안 이들과 함께 수없이 논의했던 항공운송분야의 수많은 주제는 이 책에 상당한 기여를 하였다. 또한 그래프에 도움을 준 Andy Hofton, Dr Conor Whela 그리고 Alexia Doganis와 본서의 5장에 제시된 주요 도표를 제공해 준 Airbus Industrie에 감사의 인사를 하고 싶다. 저자서문 2008년 항공산업은 한 번 더 위기에 직면하게 되었다. 전반기의 이례적인 연료비 폭등이 항공사 비용과 항공사 손실액의 급등을 가져왔기 때문이다. 미국의 ATA, Maxjet, Aloha 항공사들과 유럽의 Sterling, Futura, XL, 그리고 홍콩의 Oasis항공사를 포함하는 다수의 항공사들은 2008년 중반에 이 위기를 버티지 못하고 결국 파산하였다. 비록 그해 8월, 연료비는 빠르게 하락하였으나 다수의 항공사들에게는 큰 도움이 되지 못했다. 왜냐하면 연초 연료비가 빠르게 폭등하였을 때, 항공사들은 지속적으로 연료비가 상승할 것으로 예상하고 2010년까지 사용할 연료를 2008년에 비싼 고정비를 지불하고 구입했기 때문이다. 결국 항공사들은 연료비가 하락한 이후 에도 지속적으로 인상된 연료비를 지불하여야만 했다. 상황은 더욱 악화되어만 갔다. 2008년 후반기에 더욱 빠르게 진행된 세계 금융위기는 핵심적인 경제 및 경기불황으로 이어졌다. 2008년 마지막 분기와 2009년 항공화물량은 1/4로 붕괴되었으며 전반적인 항공 승객수요, 특히 고운임 비즈니스 여행객의 급격한 하락을 가져왔다. 이에 국제항공운송협회(International Air Transport Association: IATA)는 2008년의 손실액이 대략 미화 85억 달러에 달할 것이라고 전망했다. 2000년대 초반은 외부적으로 항공산업 전반에 걸쳐 짙은 그림자가 드리운 때이다. 2000년과 2006년 사이, 비록 많은 개별 항공사들이 수익성 있는 운영을 하였지만, 대부분의 항공사들은 이 기간 중 일부 기간 동안 손실을 보았다. 미국 항공사들은 이 기간 동안 거액의 적자를 냈다. 항공산업 전체는 경제침체, 2001년 9월 쌍둥이빌딩 테러, 2003년 3월에 발발한 이라크전쟁과 그 뒤에 발생한 SARS 유행과 같은 사건들로부터 완전히 회복하는 데 7년의 시간이 소요되었다. 이러한 것들은 외부충격이었다. 이러한 충격들로 인하여 2000년에서 2005년까지 항공산업은 상당한 손실을 보았고, 2006년에는 손익분기를 기록하였고, 2007년이 돼서야 첫 번째로 102억 달러의 수익을 기록하였다. 그 후 2008년도에 찾아온 위기는 2009년까지 지속되었다. 2000년대는 항공사에게 어려운 시기였는데, 적절한 수익을 창출하는 데 실패한 것은 외부적인 충격뿐만 아니라 항공사 내부적인 상처 때문이었다. 자유화와 증가된 경쟁기회는 많은 시장에서 초과공급을 야기했고, 항공사 경영진들은 비용이 상승하는 데도 불구하고 운임을 낮추어야 했다. 급속한 확장 또는 공급력 절감 실패로 인해 우선 초과공급을 발생시켰던 항공사들은 더 이상 시장에서 경쟁적이지 못했다. 2008년 후반까지, 항공산업은 다시 한 번 항로이탈(flying off course)에 도달하였다. 지난 50년 동안 항공산업은 다른 형태의 대중교통과 비교할 수 없이 독보적으로 확장되어 왔다. 항공산업의 기술적 변화는 이례적일 정도로 우수한 것이었다. 이로 인해 비용과 요금이 낮아졌고 충족시킬 수 없는 항공서비스에 대한 급격한 수요증가를 가져왔다. 게다가 전반기에는 정기항공사가 내부 및 외부 경쟁으로부터의 상당한 보호를 받았다. 특히 경쟁으로부터 완충되는 동안 다른 산업은 고성장 상품수요에 직면하여 현재수익과 미래수익에 대한 생각에 취해 있었다. 그러나 이러한 규칙과는 예외인 항공산업은 그 혜택을 누리지 못하였다. 대부분의 고성장은 낮은 수익을 초래하였다. 수요증가는 결과적으로 장기적인 재정적 성공을 보장하지 못했다. 일부 항공사들은 지속적으로 흑자경영을 하는 동안에도, 전반적인 항공산업은 매우 미미한 수익성을 가졌다. 최근 10년 동안의 항공산업의 빠른 성장과 이들의 미미한 수익성 사이의 뚜렷한 모순은 간단히 설명할 수 없다. 그러나 개별적인 항공사의 재정적 성공은 수요와 공급을 효율적으로 수익성 있게 맞추는 것에 달려 있다. 이는 본서의 근본적인 주제이자 초점이다. 항공경영이 항공서비스 공급에 대하여 상당한 통제력을 지닌 반면 수요에 대한 통제력은 거의 없다. 수요에 영향을 줄 수 있지만 통제할 수는 없다. 따라서 이에 대한 대응과정은 쉽지 않은 과정이다. 그 과정을 이해하는 것에 도움을 주기 위해 본서는 경제학의 개념적 틀 안에서 항공사 운영, 계획, 마케팅의 주요 측면에서 실용적 통찰력을 제시한다. 본서는 주요 쟁점을 논리적으로 풀었다. 항공산업의 경제에 대한 모든 이해는 반드시 항공사의 자유로운 활동을 제한하고 제약하는 규제체제에서 시작해야 한다. 전통적이고 매우 규제된 국제항공노선의 시장환경은 여전히 존재하지만 이러한 노선들의 수는 줄어들고 있다(제2장). 항공운송의 경제적 규제는 미국, 유럽연합과 여러 다른 국가로부터의 압력의 결과로 인해 계속해서 완화되고 있다(제3장). 따라서 규제된 시장과 ‘항공자유화(open skies)’시장은 나란히 공존한다. 항공서비스의 공급을 수요에 성공적으로 맞추기 위해서는 항공사 비용과 비용에 영향을 주는 요소들 그리고 수요의 본질을 이해하는 것이 중요하다(제4, 5장). 본서는 주로 대형항공사를 위주로 다루었으나, 빠르게 성장하는 부문인 저비용항공사, 노프릴 항공사도 함께 다루었다. 저비용모델은 제6장에 다루었다. 전세항공사 혹은 부정기항공사는 예전 저비용항공사 모델로, 이들은 특별한 특징과 장점이 있으며 특별한 주의가 요구된다(제7장). 수요에 대한 이해는 마케팅과정의 첫 번째 단계이다(제8장). 항공사 내 모든 활동은 궁극적으로 예측에서 시작되기 때문에, 교통 및 다른 분야의 예측을 위해서는 수요에 대한 완벽한 이해가 필요하다(제9장). 수요와 공급은 다양한 방법으로 연결되지만 결정적으로 효과적인 제품계획을 통해 가능하다 (제10장). 가격은 항공사 상품 혹은 서비스의 주요한 구성요소이다. 특히 저비용항공사들은 새로운 가격개념을 도입하였으므로 항공사 가격정책 및 전략은 신중하게 고려해야 한다(제11장). 본서는 기본적으로 승객서비스에 초점을 맞추었지만 항공화물의 중요성과 역할은 잊어서는 안 된다. 여러 항공사들에게 항공화물은 생산량과 수입의 측면에서 매우 중요하다. 화물은 경제적인 그리고 운영상의 특징이 상이하기 때문에 특별한 주의가 요구된다(제12장). 그러나 본서는 이러한 주제를 서론부터 다루기 시작한다. 도입부분에서는 빠른 기술적인 변화, 고성장 비율 및 미미한 수익성을 포함한 항공산업의 근본적인 추세를 조사한다(제1장). 본서는 세계 항공산업 생산량의 2/3에 달하는 국제항공운송을 우선적으로 다룬다. 미국, 소련, 브라질, 중국과 같은 소수의 대형 국가의 항공사들만 유일하게 국제노선의 운영보다 국내노선 운항을 더욱 활발히 하지만 이 국가들의 주요 국내선 항공사들은 국제선 운항도 한다. 대부분 국가의 대형항공사들은 기본적으로 국제항공서비스에 관련이 있으나 그들 중 몇몇 항공사는 국제선만 운항한다. 그럼에도 불구하고 경제 분석은 여러 면에서 국내항공운송에 동등하게 관련이 있다. 이 책의 제3판이 발간된 이후, 국제항공산업은 상당한 변화를 겪었다. 많은 발전 중 국제규제의 자유화, 많은 정부소유 항공사의 민영화, 세계화 및 전자상거래의 영향 증가는 새로운 운영관습과 경영관리 개념으로 이어졌다. 제4판은 항공사 경제와 운영상의 이러한 변화의 영향을 반영한다. 본서는 크게 개정되었으며 완전히 최신화되었다. ‘The Airline Business’라는 제목의 다른 책은 본서에서 언급된 여러 가지 핵심 이슈를 더욱 심도있게 분석하였다. 여기에는 항공사 얼라이언스, 인건비, 저비용의 경제, 노프릴 항공사, 항공사 민영화 및 생존전략과 같은 내용이 포함된다(Doganis, 2006). 국제항공산업 내 성공을 확신하는 마술 지팡이는 없다. 본서는 수요와 공급을 맞추기 위해 이해하여야만 하는 경제이슈와 운영이슈에 대한 구체화를 시도하였다. 이것이 실행되어야만 가장 역동적인 산업의 성공이 가능할 것이다. 자, 이제 어서 와서, 나와 함께 날아봅시다! 역자서문 역자가 1990년대 말 항공경영에 대한 학업을 위하여 미국으로 갈 때만 하더라도 항공경영은 우리나라에서는 매우 생소한 학문분야였다. 항공경영분야에 대한 정보가 거의 없었을 뿐만 아니라 항공경영을 접할 수 있는 서적도 국내에는 거의 존재하지 않았다. 항공경영분야의 전문가가 되겠다는 부푼 꿈을 안고 건너간 미국에서, 항공경영에 대한 학업을 시작하면서 처음 접했던 서적이 ‘Flying off Course’이다. Flying off Course’를 통해 항공경영분야에 대한 기초지식을 쌓을 수 있었고, 이를 토대로 항공경영에 대한 다양한 이론 및 사례를 학습할 수 있는 계기가 되었다. 본서는 Rigas Doganis의 원서 ‘Flying off Course’ 제4판을 번역한 것이다. 본서는 항공경영학 전공이 있는 해외유수대학에서 교재로 가장 많이 쓰이고 있는 서적 중 하나로 항공경영분야에 관심이 있는 학생들은 꼭 읽어보아야 할 서적이라고 생각한다. 본서는 항공산업에 대한 기초적인 이해를 도와주고, 항공경영분야에의 체계적인 지식 습득을 도와주는 내용을 포함하고 있다. 따라서 역자가 졸업한 미국과 호주 대학의 항공경영 전공프로그램에서는 본서를 교재로 활용하여 항공산업 및 항공경영분야에 대한 학생들의 이해를 증진시키고 있다. 본서의 내용은 주로 항공사 경제학 및 항공사 마케팅과 관련된 것이다. 본서는 일반기업경영분야와는 상이한 항공경영분야에 대한 이해를 돕기 위해, 항공자유화 및 규제제도와 같은 항공산업에 대한 전반적인 내용을 다루고 있고, 항공사의 비용, 저비용 모델, 항공화물의 경제학 등과 같은 항공사 경제학에 대한 구체적인 이론 및 사례를 포함하고 있다. 또한 항공사 상품계획, 가격전략 등과 같은 항공사 마케팅 관련분야에 대한 상세한 설명들도 포함되어 있다. 본서가 항공경영을 처음으로 접하고 학습하는 학생들에게 항공산업 및 항공경영분야에 대한 흥미를 유발시키고 기초지식을 쌓는 데 많은 도움을 주는 역할을 할 수 있다고 생각한다. 항공산업 및 항공경영분야에서 사용되는 전문용어는 일반기업에서 사용되는 용어와 차이점이 많다. 본서를 번역하면서 역자가 가장 어려웠던 부분도 이러한 용어들을 한국어로 어떻게 설명하고 정의할지에 대한 것이었다. 항공경영 전공자로서 가능하면 원서의 내용을 학생들이 이해하기 쉽게 풀이하고 설명하려고 노력하였지만 전문용어에 대한 정의 및 설명이 원서가 품고 있는 내용을 충분히 반영하지 못하였을 수도 있을 것이다. 이러한 부분들은 항공 전문가 및 독자들의 충고 및 견해를 토대로 지속적으로 보완해 나갈 것이다. 본서가 발간되기까지 도움을 주신 분들에게 감사의 말씀을 전하고 싶다. 우선 ‘Flying off course’의 출판을 결정해준 도서출판 청람의 대표님과 본서의 번역 및 교정 작업에 많은 도움을 제공해 준 대학원 지도학생인 류영경 학생에게 감사의 마음을 전한다. 또한 본서가 나오기까지 많은 응원과 지지를 해주신 부모님과 항상 나에게 기쁨과 희망이 되어주고 삶의 소중함을 일깨워주는 가족들에게도 감사의 마음을 전한다. 마지막으로 여기에 언급하지 못했지만 본서가 나오기까지 많은 도움을 준 모든 분들에게 감사의 마음을 전한다. 2016년 8월 박진우
미시경제론(제2판)
  • 저자 : 최정표
  • 판형 : 4X6배판
  • 페이지수 : 518p
  • 가격 : 28,000원
머리말 경제학은 미시경제이론과 거시경제이론으로 구성된다. 미시경제론과 거시경제론을 공부하지 않고는 결코 경제학을 공부할 수 없다. 따라서 대학의 모든 경제학과에서는 미시경제론과 거시경제론을 필수과목으로 개설해 놓고 모든 학생들로 하여금 수강하도록 요구하고 있다. 이 책은 미시경제이론을 초보 수준에서 쉽게 정리한 대학 교재용 저서이다. 말하자면 경제학원론을 이수한 학생들을 대상으로 미시경제 이론을 쉽게 공부할 수 있도록 집필한 대학의 교과서이다. 미시경제학은 소비자나 생산자의 개별적 경제행위가 갖는 제반 특성을 주요 분석 대상으로 한다. 인간은 상품을 끈임 없이 소비하면서 살아가는데 이러한 소비활동은 생산활동이 계속 뒷받침해 주어야 가능해진다. 그래야 경제활동이 성립하는 것이다. 말하자면 생산과 소비가 계속 되풀이해서 이루어지는 현상이 바로 경제현상이고, 이 과정을 통해 인간은 의식주 문제를 해결하면서 살아가는 것이다. 이처럼 소비와 생산은 인간의 원초적 행위이다. 미시경제학은 바로 이러한 인간의 원초적 행위에 대한 제반 원리를 분석하는 학문이다. 이 책에서는 이러한 경제활동이 궁극적으로 어떻게 조화를 이루면서 인간 개개인의 후생을 최대화시켜줄 수 있는지에 대해 분석하고 공부한다. 적어도 경제 또는 경제학에 관심이 있다고 하는 대학생은 한번쯤은 이런 문제에 의문을 품어보았을 것이다. 이 의문에 대해 조금이나마 답을 찾아보고 싶다면 적어도 미시경제학은 공부해 보아야 한다. 여기서 제공하는 답에 만족하지 못한다면 그 다음에는 철학 등과 같은 인문학으로 넘어갈 수 밖에 없다. 미시경제학은 수학과 같은 명쾌한 논리와 이론으로 구성되어 있다. 따라서 이 책을 처음부터 차근차근 공부해 가면 색다른 흥미를 느낄 수 있다. 인간의 경제행위에 대한 원리를 체계적으로 찾아나갈 수 있기 때문이다. 이 책은 전형적인 교과서 구성으로 만들어져 있다. 총 16개의 장을 6개의 편으로 나누어 엮었다. 그리고 각 장은 본문 이전에 그 장에서 무었을 논하고 있는지 간단히 소개했다. 각 장의 본문 끝에서는 먼저 그 장의 내용을 간단히 요약해서 복습해볼 수 있도록 했을 뿐만 아니라 연습문제를 실어 스스로 이해정도를 확인해 볼 수 있도록 했다. 이 책을 만드는 데는 수많은 사람의 도움이 있었다. 그 중에서도 전수민 조교의 수고는 꼭 언급하지 않을 수 없다. 원고 단계에서부터 수차례의 교정과정에 걸쳐서까지 전 페이지를 한자 한자 빠지지 않고 읽어 주었다. 물론 많은 오류를 발견하여 고쳐 주었다. 심심한 감사를 표한다. 그리고 이 책의 출판을 위해 최대의 정성을 쏟아준 청람출판사의 이수영 사장에게도 감사를 드린다. 화양동 1번지 연구실에서 저자
지역연구개론(제2판)
  • 저자 : 황윤섭 오윤조
  • 판형 : 4X6배판
  • 페이지수 : 368p
  • 가격 : 25,000원
머리말 해외지역을 연구하고 가르치면서 항상 가지고 있었던 부담은 해외지역과 관련된 지식을 잘 전달할 수 있는 방법을 찾는 데 있었다. 우리나라에서 출간된 해외지역 연구와 관련된 서적들은 여러 형태로 복잡하게 나뉘어져 있어 일관성을 추구하기 어려웠을 뿐 아니라 경상계열의 학생들을 위한 해외지역연구를 다루는 서적은 거의 없었다. 기업들이 해외시장을 개척하려고 할 때 그 시장을 어떻게 분석하고 접근할 것인가는 매우 중요한 기업의 의사결정사항이다. 학생들을 가르치면서 이런 질문을 받거나 이와 관련된 주제로 강의를 하게 될 때마다 이 분야에 대한 저술의 필요성을 새삼 깨닫게 되곤 했다. 이 분야의 강의를 하고 자료를 축적한 지 10여 년이 흐른 다음에야 용기를 내어 저술을 시작하였고 준비한 지 1년 만에 서투른 졸작을 여러분들에게 내어 놓는 바이다. 거의 완성된 원고를 보면서도 허전한 마음을 금할 수 없다. 아마 이 마음은 어떤 책을 쓰는 저자들도 동일하게 느끼는 것이리라 생각된다. 그럼에도 불구하고 이 원고를 출간하기로 결정한 것은 이 분야의 지식을 쌓기를 원하는 많은 이들이 기다리고 있다는 조급함 때문이었다. 그리고 시간을 두고 많은 부분을 지속적으로 보완해 가겠다는 유연한 마음으로 출간을 결정하였다. 본 졸고의 출간을 계기로 많은 이들이 기업의 관점에서 해외지역을 연구하고 탐색하는 데 조금이나마 도움이 되기를 소망한다. 아울러 본 졸고와 관련되어 혹 잘못된 부분이 있다면 이는 모두 저자들의 책임임을 밝혀 둔다. 그리고 이 책의 저술작업과정을 지원해준 경희대학교 대학원 무역학과 석사과정의 박정훈 조교와 출판을 전폭적으로 지지해주신 도서출판 청람의 임직원 여러분께 감사드리는 바이다. 2015년 2월 우리나라가 해외로 계속해서 뻗어가기를 기원하며 고황산 기슭에서 저자 일동
실전 신상품개발 마케팅
  • 저자 : 신광수
  • 판형 : 국배변형판
  • 페이지수 : 628p
  • 가격 : 35,000원
머리말 급격하게 국가 간의 빗장이 풀리면서 세계가 하나의 시장이 되어 가고 있다. 여러 경제권역과의 자유무역협정(FTA)은 경제의 영토확장으로 많은 기회와 도전요인이 되지만 위협요인 또한 상존하고 있다. 특히 치열한 글로벌 경쟁환경에서 경쟁력 확보와 더불어 성장·발전하기 위해서는 혁신적 신상품개발과 핵심역량이 요구된다. 그동안 신상품개발의 중요성을 인지하고 많은 노력을 기울이고 있으나 세계적인 히트상품은 거의 없는 것이 우리의 현실이다. 이것은 신상품개발 및 관리에 대한 체계적 이해를 제공하는 책이 부족하였다는 데에서도 그 이유를 찾을 수 있을 것이다. 대학에서 신상품과 관련된 교과목들이 활성화되고 기업에서 혁신상품을 개발하는 데 조금이나마 기여하고자 이 책을 출간하게 되었다. 저자는 22년간 국내기업의 신상품개발과 마케팅분야에서 직접 실행과 평가를 하면서 기존의 상품을 잘 관리하고 성장시키되, 끊임없이 새로운 제품의 기회를 찾아내고 연구·개발해서 신상품을 출시해야 함을 몸소 체득하였다. 신상품이 시장에 출시되면 신상품의 광고나 포장의 메시지, 소문이나 주변사람들의 권유 등의 영향으로 초도구매가 일어나게 된다. 이러한 초도구매는 아직 제품을 사용해 보지 않은 상태에서 이루어지기 때문에 상품의 컨셉력, 즉 ‘상품을 구매하고 싶게 만드는 힘’이 크게 영향을 미친다. 여기서의 상품컨셉이란 고객의 니즈를 충족시키기 위한 제품의 특장점을 어필하기 위한 일관된 하나의 메시지라고 할 수 있다. 따라서 이 메시지의 전달이 약하거나, 차별화되지 않거나, 강하지 않을 때는 시도구매자 수가 느리게 올라갈 것이다. 이처럼 ‘상품을 다시 구매하고 싶게 만드는 힘’을 반복구매력이라고 한다. 이 단계에서는 상품의 컨셉력보다는 상품의 품질력이 더 크게 영향을 미친다. 고객니즈개발은 카테고리의 특성에 따라 접근방법을 달리 할 필요가 있다. 니즈개발법은 크게 2가지로 나눌 수 있는데, 탐색적 니즈개발법과 확인적 니즈개발법이 그것이다. 탐색적 니즈개발법은 일반적으로 많이 사용되는 방법으로, 고객을 대상으로 고객조사를 통해 만족점이나 불만족점, 추가하면 좋은 점 등을 파악하는 방식이다. 이 방법은 고객의 상품지식수준이 비교적 높고 기술지향성이 낮은 식품, 생활용품, 의류, 화장품등의 카테고리의 경우에 적합하다. 해당 카테고리에서 이노베이터나 얼리어답터의 경우 상당한 수준의 상품지식수준을 가지고 있는 경우가 많아서 차별화된 니즈를 개발하기가 용이하다. 한편 확인적 니즈개발법은 산업재 등 고객의 상품지식수준이 낮고 기술지향성이 높은 카테고리의 경우에 적합하다. 이들 분야에서는 기술의 발전이 매우 빠르고, 고객의 상품지식수준이 상대적으로 낮아서 일반적인 방식의 고객조사를 통해서는 매력니즈를 파악하는 데 한계가 있기 때문이다. 또한 차별화된 고객니즈를 개발하더라도 현재의 기술로 해결이 안 되거나 너무 많은 규모의 R&D나 생산설비투자가 수반된다면 상품화로 연결되는 데 한계가 있기 마련이다. 컨셉작성단계에서는 실제 신상품개발계획단계와 유사하게 마케팅계획이 세워져 있어야 한다. 신상품투자비, 광고비, 제품개발비, 생산비, 프로모션계획 및 비용, 유통커버리지, 원가계산 후 가격책정 등의 계획도 세워져 있어야 한다. 경쟁력이 있는 컨셉이 개발되고 좋은 고객평가를 받았다 하더라도 실제 출시 시에는 비용의 가감으로 계획이 변경된다면 시장을 잘못 판단하게 될 것이기 때문이다. 마케팅계획으로는 먼저 잠재시장의 크기가 정해져야 한다. 잠재시장을 어디까지 보느냐에 따라 예상 매출, 가격, 유통 등이 크게 달라질 수 있다. 이러한 취지에서 주요 고객의 수에 대한 계획도 필요하다. 또한 정교한 수요예측이 아니더라도 자사의 과거실적이나 경험치 등을 활용하여 대략적인 예상 매출을 산출해야 한다. 또한 광고, 판촉, 인지율, 유통커버리지, 경쟁사의 가격을 고려한 가격책정 등에 관한 계획이 세워져 있어야 한다. 신상품출시 시 매출에 가장 결정적인 영향을 미치는 변수는 고객들이 얼마나 신상품을 알고 있는가와 실제로 그 제품을 구매할 수 있는가이다. 이 책은 크게 20개장으로 구성되어 있는데, 먼저 제1장과 2장에서는 신상품개발에 대한 이해를 돕기 위해 신상품개발의 성공요인과 시장지향적인 신상품개발의 기회발견에 대해 정리하였다. 또한 내부역량 및 경쟁관계, 신상품개발의 의사결정에 대해 다루고 매력적인 신상품시장의 정의를 내렸다. 제6장부터 10장까지는 신상품개발 마케팅의 가치창조에 대한 내용을 다루고 있다. 여기서는 혁신적인 아이디어개발 및 관리에서부터 창의적 컨셉개발의 프로세스를 설명한다. 또한 STP전략의 설명을 위해 신상품 고객니즈분석 및 세분화, 한국형 혁신상품개발의 표적시장전략, 차별적 신상품포지셔닝 절차에 대해 분석한다. 제11장부터 15장까지는 신상품개발 마케팅의 가치전달과정을 설명하는데, 제품믹스관리와 가격선정 및 실행전략, 한국형 신상품 마케팅 커뮤니케이션전략, 혁신상품의 판매 촉진전략, 신상품 테스트 및 유통관리에 대한 설명으로 구성된다. 현업에서의 실제적인 사례를 중심으로 설명하고 있으며, 이러한 실무중심 소매경영을 위한 이론들을 제시함으로써 현업 종사자들이나 향후 신상품개발분야로의 진출을 희망하는 사람들에게 많은 도움이 될 것으로 판단된다. 마지막으로 제16장부터 20장까지는 신상품개발 마케팅의 가치수확단계에 관한 내용이다. 신상품 마케팅믹스의 전략적 통합과 신상품개발의 브랜드관리에 대한 내용을 다루고 신상품고객의 획득과 유지를 위한 방안, 조직관리, 그리고 한국형 신상품개발의 마케팅 평가 및 통제에 대해 설명하였다. 각 장의 본문에는 가능한 범위 내에서 최대한 현장감 있는 사례와 신상품성공기업들의 실제적인 사례를 많이 다루려고 노력하였다. 그리고 각 장의 뒷부분에는 관련되는 현업적용전략을 위한 핵심이슈를 제시하였다. 이 책은 체계적인 신상품개발 프로세스에 대해 소개하고 있으며, 또한 도전적인 경쟁 환경 속에서 차별적 신상품개발로 성과를 높이기 위한 세부 개발 마케팅 절차를 제공하고 있다. 신상품개발의 다양한 지식과 사례는 여러 가지 사업상황에 대처할 수 있는 경영기법의 개발에 도움을 줄 것이다. 그러므로 다양한 신상품개발에 관심이 있는 직장인, 대학 및 대학원생들에게는 이 책이 매우 유용할 것이다. 신뢰로 격려해 주신 경희대학교 경영대학의 박찬욱 교수님 외 여러 교수님들과 한국 NPD개발원 정보연 연구원 및 경희대학교 제자들에게 지면을 빌어 심심한 사의를 표한다. 마지막으로 부족한 저자에게 변함없는 사랑과 기대를 보여 준 가족들에게 감사하고, 더 나은 모습을 보여 주기 위해 계속 건승할 것임을 다짐하며, 출간을 위해 성심을 다해 주신 도서출판 청람의 이수영 대표님께 감사의 말씀을 드린다. 2015년 3월 신 광 수

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