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이훈영교수의 마케팅조사론(제4판)
  • 저자 : 이훈영
  • 발행일 : 2019-8-30
  • ISBN : 978-89-5972-334-8 93320
  • 정가 : 35,000원
  • 기타 : 578페이지 / 국배변형판 / 양장
마케팅조사론 4판의 출간에 즈음하여……

마케팅조사론을 2005년에 처음 집필한 후, 벌써 4판을 내어가며 수정하게 되었다. 사실 통계학이나 마케팅조사론과 같은 학문분야에서는 크게 수정할 내용은 많지 않다. 사례부분에서의 적절한 업데이트가 필요한 경우가 대부분이다. 그러나 이번 4판에서는 사례에 필요한 업데이트를 넘어서, 각 장 별로 꼭 이해하고 숙지하는 것이 필요하다고 판단되는 내용에 대하여 다시 학습할 수 있도록 토의과제를 추가하였다. 또한 해당 장에서 학습한 내용을 SPSS 등과 같은 통계패키지 프로그램을 이용하여 직접 실습할 수 있도록 실습문제와 자료를 제공하였다. 즉, 각 장에서 학습한 이론이나 내용을 다시 한 번 복습하고, 실습이 필요한 부분은 직접 실습함으로써 각 장의 내용을 충분히 이해하고 숙지할 수 있도록 하였다.
저자가 여러 리서치 회사와 마케팅조사를 필요로 하는 실무자들을 만나보면서, 이제는 마케팅 의사결정과정에서 과학적인 조사나 분석결과를 필요로 하는 기업들이 점차적으로 늘어나고 있음을 알 수가 있었다. 그러나 반면에 이러한 마케팅조사를 직접, 그리고 정확하게 수행할 수 있는 인력은 왜 이리도 부족한지에 대해서는 도저히 이해할 수가 없다. 대학에서 마케팅조사론 수업을 하면서 수행하는 프로젝트 수준 정도만 알아도 잘 할 수 있을 터인데 하는 생각이 들곤 하는데 말이다. 막상 현업에 가면 왜 이리도 마케팅조사를 어렵게만 생각하고 회피하는지 이해가 되지 않는다. 아마도 눈으로 그리고 암기하여 학습한 결과가 아닌가 한다. 이러한 문제점을 개선하고자, 본 4판에서는 학생들이 마케팅조사에 대하여 충분히 이해하고 직접 수행하여 경험 할 수 있도록 토의와 실습문제를 추가하게 되었다.
앞으로는 정보통신 기술이 발달하여 Big Data 등과 같은 자료가 많이 쌓이고 경쟁이 치열해지면 질수록 마케팅조사를 필요로 하는 기업과 조직들이 늘어날 것은 자명한 사실이다. 따라서 보다 많은 기업들과 기관들이 마케팅조사를 보다 효과적으로 계획하여 수행함은 물론 조사결과물을 정확하게 분석할 수 있는 능력을 겸비한 재원들을 꾸준히 그리고 더 많이 찾을 것이라는 것에 대해서도 논의의 여지가 없다.
자신의 경쟁우위를 효과적으로 확보할 수 있는 핵심역량을 어떻게 구축하는 것이 좋은지에 대하여 많은 사람들이 고민을 하고 있다. 일반적으로 남들이 잘 안하고 회피하기를 원하는 분야를 잘만 할 수 있다면, 이 보다 쉽게 경쟁우위를 확보할 수 있는 방법은 없다. 예들 들어, 남들이 싫어하고 또한 학습하고 숙지하는 데에 비교적 많은 시간이 필요한 통계나 컴퓨터 프로그래밍 그리고 조사 분석 등에 자신의 핵심역량을 구축한다면, 보다 용이하게 그리고 비교적 오랫동안 경쟁우위를 확보할 수 있을 것이다. 이러한 이유로 저자는 학생들에게 이 분야에 좀 더 많은 시간과 노력을 집중해 줄 것을 1993년 대학강단에 서면서부터 지속적으로 강조하여 왔다. 그런데 오히려 10여전 전보다 더 많은 학생들이 수학이나 통계 그리고 조사분석 등과 같이 어렵고 복잡한 것은 피하고, 비교적 쉽고 용이한 것들만을 좋아하고 추구하는 경향들이 점차 짙어가고 있어서, 저자는 매우 아쉽고 안타까운 마음을 금할 길이 없다.
그러나 통계와 마케팅조사와 같이 처음에는 좀 어렵고 복잡해 보이는 분야도 일단 이해하면 다른 어느 분야보다 쉽고도 재미있다는 것을 저자는 잘 알고 있다. 쉽고도 재미있게 마케팅조사를 학습하기 위해서, 저자는 이해하는 학습을 권유하고 싶다. 즉, 이 책으로 마케팅조사론을 학습하는 경우, 절대 암기 위주의 학습하지 말 것을 꼭 당부하고 싶다. 그 과정이 느리고 힘들다 하여도 꼼꼼히 이해를 하면서 학습해 나가야만 한다. 통계학과 연구조사방법론을 비롯하여 저자가 집필한 모든 책들에서, 저자는 암기가 아니라 이해가 용이하도록 대부분의 내용을 설명하고 있다. 즉, 모든 내용을 가능한 한 논리적으로 그 원리를 설명함으로써 보다 쉽고 완벽하게 이해할 수 있도록 하였다. 또한 설명하기 난해한 부분도 피해가지 않고 가능한 한 명확하게 설명하도록 노력하였다. 특히, 많은 사람들이 분석방법을 공부하면서 궁금하고 답답하였던 부분을 중점적으로 하여 상세하게 설명하도록 하였다. 다시 한번 당부하건 데, 모든 학습 내용에 대하여 절대로 암기하려 하지 말고 이해하려고 노력하기 바란다. 오직 이해 한 것만이 내 것이 되고, 암기한 것은 책을 덮는 순간 날라가 버린다. 이 또한 통계학을 암기로 학습하였던 저자의 뼈아픈 경험에서 우러나는 참된 조언임을 명심하기 바란다.
마지막으로 마케팅조사론 4판을 출판하는 데에 많은 도움을 준 차재빈(박사과정), 정진우, 김승민 조교들과 도서출판 청람의 이수영 대표에게 감사의 말씀을 드리고자 한다.
이 책으로 공부하는 모든 사람들이 ‘함께 사는 세상’ 그리고 ‘모두가 즐겁고 행복한 세상’을 만들어 가는 데에 도움이 될 수 있는 인재가 되기를 기원하며……

2013년 8월에 멋진 오비스홀 연구실에서
저자
제1부 마케팅조사의 개념
제1장 경영의사결정과 마케팅조사
제1절 경영의사결정
제2절 마케팅조사
제2장 조사의 종류와 실험설계
제1절 조사의 종류
제2절 실험설계
제3장 마케팅조사의 실행과정 - |
제1절 마케팅조사의 실행과정
제2절 문제의 발생과 인식
제3절 마케팅조사 실행주체의 선정
제4절 마케팅조사 계획수립
제4장 마케팅조사의 실행과정 - ||
제1절 자료수집방법 선정
제2절 표본선정
제3절 오류
제5장 마케팅조사의 실행과정 - |||
제1절 자료수집
제2절 자료분석
제3절 결과해석 및 전략도출
제4절 인터넷조사

제2부 마케팅조사를 위한 통계
제6장 분석을 위한 자료
제1절 자료와 측정
제2절 척도와 변수
제7장 확률과 확률분포
제1절 확률과 확률변수
제2절 확률분포
제8장 추정과 가설검정
제1절 추정
제2절 가설검정
제9장 모집단에 대한 가설검정
제1절 모집단의 평균에 대한 가설검정
제2절 두 모집단의 분산에 대한 가설검정

제3부 분석방법
제10장 타당성과 신뢰성
제1절 타당성
제2절 신뢰성
제3절 타당성과 신뢰성의 차이
제11장 연관성분석
제1절 상관분석
제2절 교차분석
제12장 분산분석
제1절 분산분석의 개념
제2절 일원분산분석
제3절 이원분산분석
제13장 회귀분석
제1절 회귀분석
제2절 단순회귀분석
제3절 다중회귀분석
제4절 더미변수를 이용한 회귀분석
제5절 비선형회귀분석
제14장 컨조인트분석
제1절 컨조인트분석 개관
제2절 컨조인트분석 실행
제15장 다차원척도법
제1절 다차원척도법의 이론
제2절 다차원척도법의 종류
제16장 상응분석
제1절 상응분석 개관
제2절 상응분석의 종류
제17장 군집분석
제1절 군집분석의 이론
제2절 군집분석의 활용
제18장 요인분석
제1절 요인분석 개관
제2절 요인분석 알고리즘
제19장 기타 유용한 분석
제1절 상표전환행렬
제2절 신상품 확산모형
이훈영 교수는 현재 경희대학교 경영대학의 경영학부 교수로 재직하고 있다. 이 교수는 미국 일리노이대학교(University of Illinois, Urbana)에서 경영학 석사학위를 받았고, 미국 펜실베니아대학교(University of Pennsylvania) 와튼경영대학(Wharton School)에서 경영학 박사학위를 취득하였다.
귀국 후 삼성금융연구소 수석연구원으로 근무했으며, ㈜한국기업평가 및 ㈜한국채권평가의 사외이사를 역임하였고, Wharton School SEI Center의 Senior Fellow와 ㈜SAS Korea의 자문교수로 활동하였다. 현재는 Deloitte 컨설팅의 마케팅 자문교수로 활동하고 있다. 또한 한국마케팅학회 상임이사와 한국유통학회 이사를 역임했으며, 현재 한국데이터베이스학회 이사 및 CRM 연구회 위원장, 한국보험학회의 연구개발위원, 한국구매조달학회 이사, 한국경영사학회 이사를 맡고 있다.
주요 연구분야는 인터넷과 정보기술을 이용한 e-마케팅, 마케팅 모델과 마케팅 리서치, 그리고 기업 및 개인신용평가, 금융서비스마케팅, 의료서비스마케팅 및 CRM 등으로 국내외 저명 학술지에 50여편의 우수한 논문을 발표하였다. 저서로는 무역경영사의 ‘이훈영교수의 e-마케팅플러스’와 도서출판 청람의 ‘이훈영교수의 통계학’이 있다.